Baukasten zum Kundenglück

Marketing und CRM für den Mittelstand – ein Märchen über hohe Komplexität und hohe Kosten

Es war einmal ein Unternehmer…

…der war eigentlich ganz zufrieden. Eigentlich. Die Produktentwicklung lief gut, sein Unternehmen war innovativ, die Mitarbeiter waren allesamt zufrieden. Dennoch gab es Dinge, die ihn beschäftigten und die ihm graue Haare bereiteten. Wenn er einmal eine ruhige Minute hatte und Zeit, über sein Unternehmen nachzudenken, da wurde er nachdenklich.

Denn da erkannte er, dass es an vielen Stellen in seinem Unternehmen Baustellen gibt, die sein Wachstum behinderten: Sales-Prognosen waren teilweise sehr ungenau – einer seiner Vertriebsmitarbeiter ist nur damit beschäftigt, letztendlich wertlosen Interessenten hinterher zu telefonieren. Er als Unternehmer wusste teilweise gar nicht, wie viel mögliches Geschäft noch in der Pipeline ist und insgesamt arbeiten alle nicht so effizient zusammen, wie es sein könnte. Und dann war da noch die Kommunikation mit Kunden und neuen Kundengruppen. Es war mit einem hohen Aufwand verbunden, alle Personen mit aktuellen und für sie relevanten Inhalten anzusprechen.

Oft stellt sich der Unternehmer die Frage, ob es nicht unkompliziert möglich wäre, seine Probleme abzustellen. Er überlegte viel, recherchierte viel und sprach mit vielen seiner Leidgenossen. Immer war die Antwort, „das geht nicht, das kriegst du nicht hin, das ist viel zu kompliziert und zu teuer“. Die Bedenken nahm er sich zu Herzen, denn er wollte keinesfalls sein Unternehmen negativ beeinflussen und dabei wichtiges Geschäft verlieren.

Doch dann, an einem Tag, an dem der Unternehmer mal wieder ein bisschen wehmütig war, erschien ihm eine gute Fee und erzählte ihm von einer Welt, wo alle seine kleinen und größeren Probleme auf einmal gelöst waren. Alles was er tun musste, war, sich ein bisschen mit den aktuellen Trends in Vertrieb und Marketing zu beschäftigen.

Im Hier und Jetzt:
Vertrieb und Marketing ganzheitlich gedacht

Die effiziente Steuerung des Vertriebs, die Automatisierung von Prozessen, einheitliche Ansprache von Kunden – alles das ist heutzutage ein Muss, ohne die es auf umkämpften Märkten schwierig wird. Die gute Nachricht? Die Lösung ist vorhanden und besteht im Wesentlichen aus zwei Komponenten, die geschickt miteinander kombiniert werden müssen: CRM (kurz für „Customer Relationship Management“) und Marketing Automation.

Die Begriffe CRM und Marketing Automation sind nicht neu. So richtig etabliert haben sich die Konzepte dahinter allerdings noch nicht. Dabei hat sich die IT-Welt in den letzten Jahren stark verändert und es ist ohne viel Aufwand möglich, beides zu verheiraten und davon extrem zu profitieren.

Zunächst aber eine kurze Definition, als erstes für Marketing Automation:

Marketing Automation vereint Funktionen, mit denen sich Marketing-Kampagnen geplant und automatisiert umgesetzt werden können. Komponenten davon sind u.a. eine Marketing-Datenbank, das Tracking von Webseiten, die Kommunikation über diverse Kanäle, Workflows und eine Integration mit dem meist nachgelagerten CRM-System.

Schon sind wir beim Thema CRM, welches ebenfalls kurz definiert werden soll:

Customer-Relationship-Management, kurz CRM, ist ein strategischer Ansatz, der die Ausrichtung der kompletten Unternehmung in Richtung Kunde versteht. Ein CRM-System beinhaltet alle Funktionen, um dies umzusetzen, z.B. Kunden- und Kontaktpflege, Aktivitäten-Tracking, Vertriebs-Pipeline und die Kollaboration im Team.

Marketing Automation und CRM sind also alles andere als ein alter Hut. Sie bieten eine perfekte Basis für ein Unternehmen, die frühen Schritte der Geschäftsanbahnung – wo möglich und sinnvoll – zu automatisieren und die vertrieblichen Aktivitäten noch optimaler zu gestalten. Doch Marketing Automation und CRM sind natürlich nicht der Weisheit letzter Schluss: das Angebot eines Unternehmens muss erst gut präsentiert und verfügbar sein, bevor mit der Automatisierung und Optimierung begonnen werden kann. Und wenn man so weit ist, dann muss stets messbar gemacht werden, ob die Bemühungen auch Früchte tragen.

Komplex und teuer? Nein! – Der Werkzeugkasten für Kundenglück

Ist der Kunde glücklich, ist es der Unternehmer auch. Deshalb muss Kundenglück das höchste Ziel sein. Alles ist somit eine Wechselwirkung – vom Unternehmer, über Vertrieb und Marketing bis hin zum Kunden. Doch wie kann ein hohes Level an Kundenglück erreicht werden?

Automatisierung, systemisch unterstützter Vertrieb, Personalisierung und Automatisierung: dies sind die Bausteine des Kundenglücks – vor allem dann, wenn sie ganzheitlich gedacht und integriert umgesetzt werden. Das alles klingt erst mal komplex und teuer. Tatsächlich sind eine hohe Komplexität und hohe Kosten für jeden ein Problem, nicht nur für den Mittelstand.

Deshalb haben wir uns einen Werkzeugkasten überlegt, mit welchem Sie ihre Anforderungen modular, schrittweise und dennoch integriert umsetzen können. Der Werkzeugkasten beinhaltet alle Komponenten, die Sie brauchen, um Ihr Marketing und Ihren Vertrieb voranzubringen:

• ein Verwaltungssystem für Ihre Internetseite, um Ihr Angebot attraktiv und aktuell an den Mann zu bringen,
• Tools, um Kontakte automatisiert einzusammeln und hin zum Kaufinteressenten entwickeln,
• ein System, mit welchem die Arbeit des Vertriebs effizient gesteuert werden kann und
• Software, die dabei hilft, die Bemühungen messbar zu machen.

Das Besondere daran? Fast alle Komponenten sind als Open Source verfügbar. Das heißt, bis auf den Betrieb fallen erst mal keine Lizenzkosten an – auch wenn Sie die Komponenten kommerziell betreiben.

Website mit WordPress

Die Internetseite ist das Aushängeschild eines Unternehmens und gleichzeitig der erste Ansatzpunkt von Vertrieb und Marketing. Auf der Internetseite werden die Leistungen und Produkte beschrieben und die Mehrwerte, die der Kunde erhält, wenn er sich für Sie entscheidet. Eine Internetseite kann allerdings nur dann ihr Potenzial ausspielen, wenn alle notwendigen Informationen stets aktuell vorliegen und über eine sinnvolle Struktur einfach zugänglich sind – sowohl auf dem Desktop, als auch auf dem Smartphone. Weiterhin sollte eine Internetseite einen professionellen und attraktiven Eindruck beim potenziellen Kunden hinterlassen.

Um eine professionelle und ansprechende Unternehmensseite mit einfachen Mitteln aufbauen zu können, haben wir WordPress in unseren Baukasten integriert. WordPress ist eine so genannte CMS-Software. CMS steht für „Content Management System“ und klassifiziert Anwendungen, mit denen man Inhalte zentral gestalten, verwalten und veröffentlichen kann. WordPress bietet demnach die Möglichkeit, Internetseiten strukturiert aufzubauen. Der Cloud von WordPress ist, dass eine große Community dahintersteht. Das hat zur Folge, dass es für die meisten Anwendungszwecke bereits vorgefertigte Inhalte gibt. Ergänzt wird WordPress um so genannte Plugins, mit welchen professionelle Funktionen abgebildet werden können, z.B. ein Buchungssystem, ein Newsroom, ein eigener Supportbereich und so weiter. Mit wenig Aufwand lässt sich so ein kompletter Webauftritt umsetzen und das, ohne dass Lizenzkosten anfallen.

Marketing mit Mautic

Die erste Stufe im Marketing- und Vertriebs-Prozess ist das Sammeln von (möglichst vielen) Leads. Leads sind Kontakte mit einem Grund-Interesse, die aber noch ein Stück weit davon entfernt sind, Kunden zu werden – also quasi die Vorstufe von Interessenten. Leads werden gesammelt und nach und nach immer weiter behandelt – idealer Weise automatisch – bis sie zu echten Interessenten werden und vertrieblich angegangen werden können. Dazu gehören z.B. Online- und E-Mail-Marketing und das Scoring von Leads. Die automatische Behandlung nennt sich übrigens „Marketing Automation“. Marketing Automation ist lange Zeit ein Megatrend und ist mittlerweile angekommen.

Marketing Automation lässt sich mit Mautic einfach und kostengünstig umsetzen. Mautic ist eine Open Source-Lösung und beinhaltet einen beeindruckenden Funktionsumfang: es bietet alles, was man für die Automatisierung des Lead-Management benötigt. Die Basis von Mautic ist eine Datenbank, die alle Informationen über die Leads sammelt. Gekoppelt ist Mautic in der Regel an eine Website, wo die Informationen von unbekannten (per Cookie) und bekannten Leads (Kontakt hat sich z.B. für den Download eines Whitepapers registriert) gesammelt werden. Jede Aktion wird vermerkt und kann dazu verwendet werden, den Lead zu klassifizieren oder personalisiert anzusprechen. Abgerundet wird Mautic durch Editoren und Templates für Landing Pages und E-Mails, ein umfassendes Modul für E-Mail-Marketing und diverse Plugins, um den Funktionsumfang noch zu erweitern. Mautic wird angeboten als Cloud-Version und als Open Source-Variante – letztere lässt sich z.B. auf einem eigenen Server ohne Lizenzkosten betreiben.

CRM mit SuiteCRM

Ein weiterer, wichtiger Baustein ist das CRM-System. Ein solches System erleichtert die Zusammenarbeit im Vertrieb und dem Management und sorgt für angemessene Transparenz. CRM kommt dann zum Einsatz, wenn der Kunde im Spiel ist, also wenn Kontakte passieren, die dokumentiert werden müssen, wenn der Kunde über eine Aktion angesprochen werden soll, oder wenn dem Kunden ein konkretes Angebot unterbreitet wird. Wichtig: CRM ist weniger für die massenhafte Ansprache gedacht wie z.B. ein Marketing-System, sondern wenn es darum geht, individuelle Kunden möglichst effizient zu bedienen.

SuiteCRM haben wir deshalb ausgewählt, weil es einen Funktionsumfang hat, der als ausreichend aber nicht zu groß beschrieben werden kann. Kunden- und Kontaktverwaltung sind der absolute Standard, ebenso die Möglichkeit, Notizen oder Besuche zu speichern. Interessant wird es, wenn es um Zusammenarbeit geht. So bietet SuiteCRM die Möglichkeit, im Team an der Sales-Pipeline zu arbeiten, Aufgaben im Team zu teilen und sich mittels übergreifender Kalender zu organisieren. Abgerundet wird der Funktionsumfang durch eine Produkt- und Angebotsverwaltung und die Möglichkeit, alle Inhalte des CRM-Systems per Report abzurufen. SuiteCRM steht (teuren) Enterprise-Systemen und ist verfügbar bei diversen Hosting-Anbietern oder lizenzkostenfrei, wenn man sich selbst um das Hosting kümmert.

Tracking mit Google Analytics

Da, wo Marketing auf der Webseite gemacht wird, muss auch gemessen werden, wo das Marketing am meisten bringt (und wo vielleicht nicht so viel). Hierdurch lassen sich besonders gute Maßnahmen identifizieren und Erkenntnisse für weitere Aktionen und Inhalte ableiten. Kurzum: ein Unternehmen braucht Transparenz darüber, wo Marketing-Investitionen gerechtfertigt sind und einen hohen Return bringen. Die Stichworte, die in diesem Zusammenhang fallen müssen, sind Suchmaschinenoptimierung, Web-Tracking und -Analysen. Mit ersterem wird sichergestellt, dass die Unternehmensseite gut aufgebaut ist und demnach bei Suchanfragen (z.B. über Google) beim Suchenden ankommt. Mit Tracking und Analysen erfolgt die laufende Kontrolle der Webseite.

Das folgende Tool tanzt ein bisschen aus der Reihe – aber nur deshalb, weil es keine Open Source-Lösung ist. Das macht aber nichts, denn Google Analytics wird von Google dennoch kostenlos zur Verfügung gestellt. In unseren Baukasten ist Google Analytics zusätzlich deshalb gewandert, weil es einen hohen Funktionsumfang hat und dennoch benutzerfreundlich gestaltet ist. Mit Google Analytics können folgende Fragen beantwortet werden:

• Welche Inhalte sind für die Besucher besonders interessant?
• Woher kommen die Besucher auf meine Webseite?
• Wo verliere ich die Besucher wieder, also wo steigen sie aus?
• Wie lange bleiben die Besucher auf den einzelnen Seiten?
• Wie viele Besucher verlassen meine Webseite sofort wieder?
• Wie schnell laden die einzelnen Seiten, wenn ein Besucher darauf geht?

Sie können sich vorstellen, dass sie alleine mit diesen Funktionen bereits sehr viel über Ihre Besucher und die Qualität ihrer einzelnen Seiten erfahren können und somit reichlich Informationen darüber erhalten, wo sie vielleicht anpacken sollten. Das ist aber noch nicht alles. Zusätzlich erhalten Sie per Google Analytics weitere wertvolle Informationen über Ihre Besucher, nämlich demographische Merkmale, das Geschlecht, Informationen darüber, wofür sich Ihre Besucher interessieren und eine Aufteilung der Besucher in verschiedene Einteilungen hinsichtlich ihrer Kaufbereitschaft. Alles zusammen ist das perfekte Handwerkszeug, um die Marketingaktivitäten optimal auszusteuern und zu kontrollieren.

Alles im Einklang

Nachdem die Komponenten des Baukastens ausführlich beschrieben wurden, stellt sich berechtigter Weise die Frage: wie spielen die Teile nun zusammen? Auch hier haben wir eine Antwort: ganz einfach.

Die Basis ist die Webseite, die in WordPress erstellt wird. Nachdem diese für den Zweck optimal ausgestaltet wurde, wird sie ins Internet gestellt und damit verfügbar gemacht. Damit die Marketing Automation mit Mauticseine Effekte entfalten kann, muss es in die Webseite integriert werden. Dies ist ganz einfach durch ein WordPress-Plugin möglich. Dieses Plugin sorgt dafür, dass alle notwendigen Informationen nach Mautic übertragen werden. Zusätzlich kann man Formulare in Mautic erstellen und in WordPress einbinden, damit sich Leads z.B. für den Download eines Fachartikels registrieren können. Sind die Leads erst mal in Mautic, geht alles automatisch. Je nachdem, was sie weiter so auf der Webseite treiben, werden sie weiter getrackt und erhalten z.B. laufend einen Punktestand: je mehr Interaktion auf der Webseite, desto mehr Punkte. Ist ein bestimmter Punktestand erreicht – scheint das Interesse des Leads also so hoch zu sein, dass er zum Interessenten wird und sich der Vertrieb um ihn kümmern sollte, erfolgt eine automatische Übertragung des Interessenten in das CRM-System SuiteCRM – ebenfalls per Plugin. Dort kann der Interessent mit Methoden des CRM behandelt und schrittweise zum Kunden gemacht werden. Last but not least: über alle Schritte, die online passieren, wacht Google Analytics und liefert laufend Informationen darüber, wo optimiert werden kann.

Auch wenn wir nicht wollen, müssen wir an dieser Stelle das Word „IT-Architektur“ in den Mund nehmen – denn an unserem Baukasten sieht man, dass eine IT-Architektur auch einfach und effizient aufgebaut sein kann.

Zurück zum Unternehmer und der Fee

Nachdem die Fee zu ihm gesprochen hatte, hat der Unternehmer viel nachgedacht. Ist wirklich alles so kompliziert? Bestimmt nicht. Aber ist denn wirklich alles so einfach, wie es die Fee gesagt hatte? Das bestimmt auch nicht. Aber der Unternehmer hatte erkannt, dass die Welt zwar nicht immer einfach, aber eben auch nicht immer kompliziert ist. Und ihm ist klar geworden, dass er mit einfachen Mitteln viel erreichen kann und dass dazu wieder eine hohe Komplexität, noch hohe Kosten notwendig sind.

Und er lebte glücklich und zufrieden.