Langheinrich Consulting

Marketing Automation – mit Langheinrich Consulting Erfolgspotenziale in Vertrieb, Service und Kommunikation nutzen

30.04.2018 9:54 Kommentar(e) Von Peter

Marketing Automation

In unserer Reihe über Marketing Automation, informieren wir über Fragestellungen, die auch in unseren Beratungsgesprächen bei Kunden oft eine Rolle spielen. Wir zeigen Ihnen die Welt der Marketing Automation, einer Facette der Digitalisierung, die bereits Realität geworden ist und an der in Zukunft kein Weg mehr vorbeiführen wird. In unserem ersten Artikel dieser Reihe nehmen wir Sie mit auf die Reise zu Definition, Nutzen und Funktionsweise.

Der Nutzen von Marketing Automation

Marketing Automation lässt sich streng genommen relativ einfach definieren:

“Mit Marketing Automation wird Marketing automatisiert.”

Auch wenn in diesem (zugegebenermaßen plumpen) Satz viel Wahrheit steckt, ist es natürlich nicht ganz so simpel. Bei Marketing Automation geht es nämlich um viel mehr, als um die reine Automatisierung von Marketing-Aktivitäten. Es geht darum, anders zu sein. Es geht darum, schneller zu sein. Und es geht darum, besser zu sein.

Marketing ist in allen Bereichen des Lebens absolut präsent. An allen Ecken und Enden findet werbliche Ansprache statt, vor allem natürlich über digitale Kanäle. Der Vorteil davon ist sicherlich die Kosteneffizienz: heutzutage ist es günstig wie nie, für wenig Geld an ordentlich Reichweite zu kommen. Weiterhin gelingt es über das Internet, mögliche Kunden bereits zu einem sehr frühen Zeitpunkt zu identifizieren und anzusprechen. Diese Möglichkeiten hat aber jeder, deshalb ist es heute viel schwieriger, aus der Masse herauszustechen.

An genau dieser Stelle setzt Marketing Automation an. Mit Marketing Automation soll die perfekte Ansprache des Kunden erreicht werden: der richtige Inhalt zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Und das noch völlig automatisiert, um nicht in der Masse unterzugehen und den Marketers genug Möglichkeiten einzuräumen, anders und besser zu sein. Massenansprache ist nun endgültig vorbei, die Bedarfe und Bedürfnisse des Einzelnen zählen.

Definition und Einordnung von Marketing Automation

Nun lautet die berechtigte Frage: Und warum nun Marketing Automation. Die Antwort ist nicht kompliziert, muss aber weiter gefasst werden.

Leads, also Interessenten für ein Produkt oder eine Dienstleistung, sind die Basis vom unternehmerischen Erfolg. Das ist noch keine bahnbrechende Erkenntnis. Man könnte nun die These aufstellen, dass eine größere Zahl an Leads zu größerem Erfolg führt. Aber genau hier liegt das Problem: ein Team aus Marketing und Vertrieb kann ohne hohen Automatisierungsgrad nur eine begrenzte Zahl an Leads abhandeln. Auf neudeutsch: es skaliert nicht. Mit Marketing Automation kann man genau dieses Problem in den Griff kriegen, denn mit Marketing Automation ist Skalierbarkeit gegeben:

  1. Mit Marketing Automation kann eine große Anzahl von Leads automatisiert bedient werden
  2. Marketing Automation sorgt für Skalierung – ohne Mehraufwand im Marketing kann die Anzahl von Leads drastisch erhöht werden
  3. Mit Marketing Automation können durch eine Reduktion von Benutzerinteraktion Kosten eingespart werden
  4. Marketing Automation sorgt dafür, dass ein detailliertes Verhaltensbild von Interessenten erstellt wird und dass keine Informationen verloren gehen
  5. Mit Marketing Automation kann die Marketingansprache peu à peu optimiert werden, was zu höherer Effizienz und niedrigeren Kosten führt

So funktioniert Marketing Automation

Marketing-Datenbank

Datensilos sind der Feind des Marketings. In Silos dümpeln Daten vor sich hin, sind nicht übergreifend verfüg- und deshalb schwierig nutzbar. Deshalb ist es gleichermaßen Ziel und Grundvoraussetzung von Marketing Automation, alle notwendigen Daten in einer zentralen Datenbank vorliegen zu haben. Diese Datenbank stellt für Marketing den „Point of Truth“ dar und damit die Basis von Marketing Automation. In ihr wird alles über Kunden (und solche, die es werden sollen) strukturiert gespeichert.

Lösungsanbieter für Marketing Automation bieten in der Regel als Teil ihres Pakets eine solche Datenbank an, in welcher die notwendigen Strukturen und dennoch ausreichend Flexibilität für besondere Anforderungen vorhanden sind. “Struktur” ist das Stichwort: alle Daten müssen verarbeit- und auswertbar vorliegen. Sollen mit Marketing Automation unstrukturierte oder massenhafte Daten verarbeitet werden, müssen in der IT-Architektur geeignete Komponenten vorgeschaltet werden.

Während die Datenbank an sich eine technische Komponente darstellt, liegen viele Chancen (und ein paar Risiken) in ihrem Aufbau: dieser muss als klar zu strukturierender Prozess angesehen werden, welcher auf der einen Seite die Struktur an sich beinhaltet und auf der anderen Seite Strategien, wie die Datenbank befüllt werden soll. Mit sinnvollem und durchdachtem Datenmanagement ist das Ziel greifbar: ein hoher Grad an Genauigkeit, Vollständigkeit und Wahrheitsgehalt – alles wesentliche Faktoren für eine erfolgreiche Marketing Automation.

Lead-Generierung und -Management

Die Generierung neuer Leads ist Sinn und Zweck von Marketing. Doch zunächst eine Definition des Begriffs “Lead”:

“Lead” bezeichnet den ersten Kontakt zwischen einem potenziellen Neukunden und einem Unternehmen. Hierbei hinterlässt der Interessent freiwillig seine Kontaktdaten, meistens im Tausch gegen eine kostenlose Leistung (z.B. im Rahmen eines Fachartikel-Downloads).

Die Definition beschreibt bereits die Basis der Lead-Generierung. Eine gute Lösung für Marketing Automation stellt Funktionen zur Verfügung, um genau dies umzusetzen: die Verwaltung von Landing Pages, von dort integrierten Lead-Formularen und die Ablage von downloadbarem Content (z.B. Fachartikel oder Whitepaper).

In diesem Zusammenhang soll noch der Begriff “Tagging” genannt werden. Während man bis vor wenigen Jahren dazu tendiert hat, Personen in fest vordefinierte Kategorien einzuordnen, wendet man heute so genannte Tags (= Schlagworte) an, um Informationen zu speichern. Tags bieten eine hohe Flexibilität, lassen sich aber ebenso vordefinieren, um Wildwuchs zu vermeiden.

Lead-Nurturing und -Scoring

Nun wird es interessant, denn mit Lead-Nurturing und -Scoring befindet man sich bereits mitten in der Marketing Automation. Nachdem also ein Lead in der Marketing-Datenbank gelandet ist, können mit ihm gewisse Dinge angestellt werden. Dies passiert immer mit dem Ziel, ihm weitere Informationen zu entlocken und ihn nach und nach vom Lead zum richtigen Interessenten haben. Der Lead wird ebenso lange gefüttert („nurture“ ist Englisch für füttern), bis er den Optimalzustand für das Unternehmen erreicht hat: er kann mit möglichst vielen Informationen angereichert an den Vertrieb übergeben und dort weiter behandelt werden.

Lead-Scoring ist ein Mechanismus, der in den meisten Fällen beim Lead-Nurturing zum Einsatz kommt. Im Wesentlichen erhält ein Lead – neben den bereits beschrieben Schlagworten – Punkte für bestimmte Funktionen. Beispielsweise könnte der Besuch einer Unterseite mit Preislisten 1 Punkt wert sein, das Öffnen einer E-Mail 2 Punkte und der Download eines Fachartikels 3 Punkte. Sammelt der Lead ausreichend Punkte an, wird er nach und nach wertvoller. Überschreitet er eine bestimmte Punkteschwelle, wandert er in den Verantwortlichkeitsbereich des Vertriebs.

Segmentierung

Mit Segmentierung wird versucht, gleichartige Leads zusammenzufassen, um eine gewisse (!) Vereinheitlichung zu erreichen. Beispielsweise können Segmente auf Basis heruntergeladener Inhalte gebildet werden, über demographische Merkmale oder über Interaktionen des Leads. Die Segmentierung basiert auf frei anwendbaren Filterregeln und wird von der Lösung für Marketing Automation laufen automatisch durchgeführt.

Personalisierung

Personalisierung hat eine Schlüsselbedeutung im Marketing. E-Mail-Nachrichten mit personalisiertem Betreff werden um 26% häufiger geöffnet, die E-Mail-Klickrate steigt bei personalisierten E-Mails um 14% und die Abschlusswahrscheinlichkeit ist bei personalisierten Inhalten 10% höher. Alles in allem bedeutet dies: ein höherer Grad an Personalisierung führt zu höheren Umsätzen.

Das Gute? Personalisierung ist bei allen namhaften Lösungen für Marketing Automation bereits eingebaut. Dies bedeutet in der Praxis, dass alle Lead-Attribute, Schlagworte und Segment-Informationen in E-Mails, Landing Pages usw. verwendet werden können, um den potenziellen Kunden gezielt anzusprechen.

Omni-Channel

Omni-Channel ist eigentlich ein Megatrend für sich, gehört aber zu Marketing Automation untrennbar dazu. Omni-Channel bedeutet die nächste Stufe der Kundenerfahrung: der Kunde kann über alle von ihm gewünschten Kanäle Informationen erhalten oder senden und kann – das ist der wesentliche Unterschied zum allseits bekannten Multi-Channel – die Kanäle jederzeit wechseln, ohne seine persönliche Customer Journey zu verlassen.

Omni-Channel ist beispielsweise im Handel besonders relevant. Heutzutage ist es gang und gäbe, dass ein Kunde am Point of Sale (z.B. im Ladengeschäft) einen Artikel ansieht, sich diesen vom Personal in seinen virtuellen Warenkorb legen lässt, sich zu Hause über das Smartphone nochmals informiert und dann den Artikel kauft. Andere Szenarien sind ebenfalls denkbar, zum Beispiel die Verwendung des Smartphones zum Einkaufen im Laden.

Was hat dies nun mit Marketing Automation zu tun? Marketing Automation gliedert sich direkt ein und ist die Basis für Omni-Channel und zeichnet verantwortlich für die nahtlose Kommunikation – über mehrere Geräte hinweg. In der Lösung für Marketing Automation werden die Kanäle verwaltet, orchestriert und für die Marketingansprache optimiert.

Der Beispiel-Klassiker: Fachartikel-Download

Nachdem nun bekannt ist, wie Marketing Automation in der Theorie arbeitet, drängt sich die Frage auf: wie funktioniert das Ganze nun in der Praxis? Einsatzzwecke gibt es extrem viele. Manche sind extrem komplex, manche sind eher einfach. Während des beschriebene Szenario von Omni-Channel am Point of Sale schon eine größere Sache ist, ist eine Dankes-E-Mail nach einem Kauf eigentlich State-of-the-Art. Vor allem bei der Dankes-E-Mail – so einfach sie sein mag – sollte man sich im Klaren darüber sein, dass es sich auch hier um Marketing Automation handelt. Denn die Dankes-E-Mail ist nichts anderes als Kundenkommunikation auf dem präferierten Kanal.

Aber nun zum Beispiel: Ein produzierendes Unternehmen vertreibt seine Artikel über Zwischenhändler. Die Geschäftsleitung hat beschlossen, neue Zwischenhändler nicht per Kaltakquise zu generieren, sondern durch das geschickte Platzieren von Fachartikeln auf der Unternehmenswebseite, bei denen es um Anwendungsfälle der produzierten Artikel geht. Marketing Automation soll dazu verwendet werden, neue Interessenten auf der Webseite zu erfassen, sie nach und nach zu qualifizieren und dann an den Vertrieb zu übergeben.

Hier die Umsetzung im Detail – vollständig unterstützt durch Marketing Automation:

  1. Der Fachartikel wird in der Lösung für Marketing Automation hinterlegt. Dies ist notwendig, damit stets getrackt wird, von wem der Fachartikel heruntergeladen wurde.
  2. Danach wird eine Landing Page erstellt. Diese beinhaltet ein Web-Formular, bei dem der Interessent seine E-Mail-Adresse eingeben muss, um den Fachartikel per E-Mail zu erhalten. Die Landing Page basiert auf einem Template und sieht so aus wie die Unternehmenswebseite – natürlich optimiert auf Conversions und mit griffiger Call-to-Action.
  3. Zusätzlich werden weitere Fachartikel und andere Inhalte in die Lösung für Marketing Automation hinterlegt, um weiteres Material für den neuen Interessenten zu haben.
  4. E-Mail ist in dieser Automation der Kanal der Wahl, da er kostengünstig und effizient ist. Alles an Material wird also in E-Mail-Templates hinterlegt, z.B. Download-Links für die vorhandenen Fachartikel und weitere Text.
  5. Um alles zusammenzuführen wird ein Workflow definiert. Startpunkt ist das Ausfüllen des Web-Formular durch einen neuen Interessenten.

Wenn sich nun ein neuer Interessent für den Fachartikel interessiert und bereit ist, dafür seine Kontaktdaten herzugeben, wird er automatisch durch den kompletten Workflow geleitet. Nach und nach werden ihm die hinterlegten Fachartikel zugesandt, um sein Interesse stetig zu steigern. Alles, was er tut, wird getrackt – beispielsweise das Öffnen von Fachartikeln und sein Surfverhalten auf der Unternehmenswebseite. Alle Aktionen beeinflussen das Scoring, die Verschlagwortung und die Schritte, die als nächstes im Workflow ausgeführt werden. Erreicht der neue Interessent eine bestimmte Punktzahl, wird der Kontakt automatisch in das CRM-System überspielt.

Dieses Szenario ist komplett mit Marketing Automation abgebildet werden. Anfangs muss in strategische Planung und definierte Workflows investiert werden. Wenn allerdings das System steht und funktioniert, können Tag für Tag beliebig viele Leads durch das beschriebene Setup geleitet werden – und zwar ohne Interaktion durch das Marketing. Erst wenn der Lead qualifiziert ist, wird er an den Vertrieb übergeben und kann dort höchstpersönlich bedient werden.

Marketing Automation ist mehr als ein Trend

In Marketing Automation steckt ein sehr großes Potenzial. Marketing Automation basiert auf etablierten Techniken und Methoden, die eigens dafür zusammengeführt und optimiert worden sind. Die Anzahl der angebotenen Lösungen und die Vielzahl an Anwendungsfällen sprechen für sich. Marketing Automation ist mehr als ein Trend. Marketing Automation ist gekommen, um zu bleiben.

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