Die DSGVO ist in Kraft: eine kurze Bestandsaufnahme
Mit der DSGVO ist es ein bisschen so wie bei einer Sonntagswanderung im sehr warmen Juni mit trotzdem 50% Regenwahrscheinlichkeit. Man versucht, sich richtig gut darauf vorzubereiten, kann aber nicht alle Ereignisse abdecken. Im Zweifelsfall hat man immer die falschen Klamotten dabei.
Bei der DSGVO ist es ähnlich. Niemand weiß so richtig, wie man die DSGVO richtig umsetzt. Denn bis zum jetzigen Zeitpunkt gibt es noch keine Verfahren, geschweige denn Urteile. Die ersten Abmahnungen wurden zwar zugestellt. Noch ist aber fraglich, ob sie tatsächlich mit Erfolg gekrönt sein werden. Zusätzlich steht noch in den Sternen, ob Verstöße gegen die DSGVO überhaupt wettbewerbsrechtlich abgemahnt werden können.
Die noch fehlende Rechtsprechung ist auch weiterhin das Hautproblem hinter der DSGVO: niemand weiß, was richtig oder falsch ist. An sich die die DSGVO nämlich eine gute Sache. Sie sorgt für mehr Transparenz und Datensicherheit für Endverbraucher. Und Unternehmen sind gezwungen, endlich mal wieder richtig zu entrümpeln. Trotzdem bleibt ein gehöriger Rest Unsicherheit für Unternehmen. Erst wenn Urteile gesprochen werden, werden wir erfahren, was gut ist und was nicht. Bis dahin werden sich Unternehmen weiterhin an Best Practices orientieren, die Konformität versprechen.
Was sich mit der DSGVO für Marketing Automation und CRM ändert
Vielerorts wurde der Untergang von Marketing und CRM kolportiert. Was soll man als Marketer denn auch machen, wenn kein Opt-in mehr gültig ist, wenn man kaum mehr Daten zu Personen abfragen kann und wenn man bei jedem E-Mailing Gefahr läuft, bis ans Ende seiner Tage verklagt zu werden?
Tatsächlich ändert sich mit der DSGVO so einiges im Bereich Marketing und CRM. Aber wird es wirklich schlechter? Wir sagen: NEIN.
Durch die DSGVO herrscht ein höherer Grad an Freiwilligkeit durch den Endverbraucher: niemandem kann mehr auferlegt werden, für eine kleine Gegenleistung alle Daten von der eigenen Schuhgröße bis zur Kontonummer preisgeben muss. Der Grad der Personalisierung wird also ein anderer sein, zumindest zu Beginn der Marketing-Kette. Ebenso zieht die DSGVO die Pflicht nach sich, Kundeninteraktionen zu dokumentieren und somit nachvollziehbar vorzuhalten. Das mag erst mal anstrengend sein, sorgt aber für Klarheit. Und zwar auf der Unternehmens- als auch auf der Endverbraucherseite.
Letztendlich sind Unternehmen – im eigenen Interesse – in der Pflicht, durch einen hohen Grad an Transparenz und Plausibilität einen realen Kundennutzen zu schaffen und diesen über Marketing zu transportieren. Vorgaukeln war gestern, Fakten sind heute.
Durch die DSGVO Marketing und CRM verbessern
Chance 1: Erhöhen Sie die Qualität ihres Datenbestandes
Die DSGVO stellt hohe Ansprüche an das Opt-in-Verfahren und dessen Dokumentation. Auch wenn Sie Kontakte bereits durch ihren Opt-in-Prozess geführt haben, heißt das noch lange nicht, dass dieser Opt-in auch nach Inkrafttreten der DSGVO noch gültig ist. Beispielsweise lässt die DSGVO die Interpretation zu, dass es nicht möglich ist, einen globalen Opt-in („Einwilligung zu Werbung für alle Produkte“) einzuholen – ein Opt-in muss auf einen spezifischen Bereich begrenzt sein („Einwilligung zu E-Mail-Werbung für den Produktbereich XY“).
Hat sich ein Unternehmen also einen globalen Opt-in geholt, muss dieser durch die DSGVO näher spezifiziert und nochmal eingeholt werden. Man muss seine Kunden anschreiben und sie um einen erneuten Opt-in bitten. Und die Kunden, die einem diesen neuen Opt-in nicht geben, die muss man löschen. Zunächst einmal klingt das wenig attraktiv, da es aufwendig ist und man wertvolle Kontakte verliert. Aber dahinter steckt auch viel Positives. Denn sind Kontakte, die einen erneuten Opt-in nicht geben wollen, überhaupt wertvoll?
Das Einholen eines neuen Opt-ins bietet die Chance, die Liste auf solche Kontakte zu reduzieren, die tatsächlich aktiv und interessiert sind. Der Rest der Kontakte fällt weg und wird in Zukunft nicht mehr marketing- und vertriebstechnisch angegangen. Das führt zu einer höheren Qualität des Datenbestandes, zu höheren Response-Quoten und zu niedrigeren Kosten.
Chance 2: Verschlanken Sie ihre Marketing Automation und ihr CRM
Die Erfahrung zeigt, dass Unternehmen, Marketer und Vertriebler teilweise wie Jäger und Sammler agieren, die gar nicht genug Daten in ihrer Marketingdatenbank oder ihrem CRM-System haben können. Aber geschieht dies immer mit Bedacht? Werden Nutzen und Qualität immer im Auge behalten? Wird vorher genau festgelegt, welche Daten benötigt werden und die Datenbasis und das Tracking hieran ausgerichtet? Oftmals stellt sich schnell Ernüchterung ein. Viele Daten sind nämlich noch kein Garant für ein florierendes Geschäft. Deshalb unser Appell: alles muss raus!
Naja, nicht ganz. Aber die DSGVO ist der perfekte Zeitpunkt für einen Frühjahrsputz. Stellen Sie sich die Frage, welche Informationen Sie tatsächlich über ihre Kontakte brauchen. Vermutlich können Sie einiges weglassen, was sie über die Jahre angesammelt und nie verwendet haben. Dass im CRM steht, dass Ihr Kunde gerne Golf spielt, das ist völlig in Ordnung. Vielleicht lassen sich hierdurch Gemeinsamkeiten erkennen oder solche Profilinformationen in Kampagnen verwenden. Wenn im CRM allerdings steht, wie die Ehefrau des Kunden heißt oder gar dessen Kinder – solche Informationen sollten kritisch hinterfragt werden. Für Software gilt im Übrigen das gleiche: nicht wirklich verwendete Komponenten können entfernt werden. Vielleicht sammeln Sie ja über Web-Tracking oder ominöse Pixel viele Daten, die Sie nie verwendet haben. Dieser Overhead kann eingespart werden und erleichtert Ihnen somit die zukünftige Arbeit.
Die DSGVO ist ein sehr guter Anlass, sich die Frage zu stellen, „was brauche ich wirklich?“ und das nicht Benötigte konsequent auszusparen. Ihre Interessenten und Kunden werden es Ihnen danken, wenn sie nicht auf Schritt und Tritt verfolgt werden. Auch wenn Jäger und Sammler an immer mehr interessiert sind: unnötiger Ballast kostet Zeit bei der Erfassung und Verarbeitung, nicht (mehr) benötigte Software oder Teile davon belasten den Betrieb.
Chance 3: Werden Sie schneller und effizienter und gewinnen Sie an Qualität
Wenn der Begriff „Verfahrensverzeichnis“ fällt, dann stehen den Leuten regelmäßig die Schweißperlen auf der Stirn. Laut DSGVO gehört ein solches Verzeichnis zum Pflichtprogramm. Dort müssen alle Prozesse dokumentiert werden, die mit der Erhebung und Verarbeitung personenbezogener Daten zu tun haben. Warum ist das nicht gut? Weil es aufwendig ist. Denn für ein Verfahrensverzeichnis reicht es nicht, die Prozesse zu nennen. Es muss ein Verantwortlicher bestimmt werden, der Zweck der Verarbeitung muss angegeben werden, die Schritte der Verarbeitung sind zu beschreiben, die Rechtsgrundlage der Verarbeitung muss vorliegen, und so weiter und so fort – und das alles nicht nur einmal, sondern für jeden Prozess.
Aber auch hier liegt ein großes Potenzial für Ihr Unternehmen: wenn man die Prozesse nämlich schon umfassend dokumentieren muss, dann kann man sie sich gleich etwas detaillierter ansehen und bei dieser Gelegenheit auch anpassen, da wo es sich anbietet. Eine umfassende Prozessoptimierung ist natürlich eine ganz andere Baustelle. Jederzeit möglich sind aber Quick Wins, die zum Beispiel zu niedrigeren Durchlaufzeiten oder zu einer höheren Qualität führen. Und solche Quick Wins findet man heraus, wenn man die Prozesse für das DSGVO-Verfahrensverzeichnis eben nicht nur runterschreibt, sondern an den passenden Stellen ein wenig in die Tiefe geht.
Chance 4: Stellen Sie ihr Marketing infrage und ziehen Sie Schlüsse daraus
Für den Endverbraucher ist die DSGVO ein echter Mehrwert: für weniger seiner/ihrer Daten bekommt er/sie die gleiche Gegenleistung wie vorher. Musste man vor Inkrafttreten der DSGVO datentechnisch noch die Hosen herunterlassen, wenn man ein Whitepaper herunterladen wollte, so ist hierfür – wenn DSGVO und ePrivacy konsequent umgesetzt sind – nur noch die E-Mail-Adresse notwendig.
Auch heutzutage werden massenhaft Post- oder E-Mailings an riesige Kundenlisten herausgeblasen. Sie sind ein – immer noch viel zu präsentes – Überbleibsel aus Zeiten, wo die Auflage die wichtigste Kennzahl war. Mit der DSGVO dürften die Tage des Outbound-Marketing nun endgültig gezählt sein. Outbound ist out! Outbound-Marketing basiert in der Regel auf langen (viele Personen) und breiten (viele Attribute über Personen) Listen, die teilweise sogar nicht selbst erstellt, sondern eingekauft wurden. Dies steht aber in direktem Widerspruch zur DSGVO: Sie müssen mit weniger Personen und weniger Attributen zu ihren Personen genauso viel machen wie vorher. Geht das?
Natürlich geht das. Und zwar mit Inbound-Marketing. Mit Inbound-Marketing treten Sie eben keine großen Wellen mehr los, sondern es passiert genau das Gegenteil. Sie überlegen sich sehr gut, was Ihre Zielgruppe ist, und bieten genau den Content (z.B. auf Ihrer Internetseite oder in Ihren Social-Media-Kanälen) an, den Ihre Zielgruppe gut findet. Was passiert dann? Content is King: Nach und nach werden Suchmaschinen die Relevanz Ihres Contents erkennen und Ihre Zielgruppe zu Ihnen leiten.
Die DSGVO stellt in diesem Fall eine Win-Win-Situation dar: Ihre potenziellen Kunden erhalten nur den Content, der für sie relevant ist und Sie erhalten nur die Kunden, die sich für Ihre Produkte oder Dienstleistungen interessieren. Auf beiden Seiten wächst also sofort die Qualität – bei niedrigeren Kosten und weniger erhobenen Daten.
Chance 5: Bauen Sie das Vertrauen Ihrer Kunden aus
Verbraucher haben mehr denn je ein Recht auf Transparenz über ihre Daten. Es bestehenden für die Unternehmen umfassende Auskunftspflichten und der Verbraucher hat das Recht, vergessen zu werden. Ebenso müssen Unternehmen dafür Sorge tragen, dass alle gespeicherten Daten und die damit verbundenen Prozesse sauber dokumentiert sind. Das alles ist nicht neu, hat aber mit der DSGVO eine deutliche Verschärfung erfahren.
Zu Recht sagt man, dass die (richtige!) Umsetzung der DSGVO aufwendig und deshalb sehr teuer ist. Aber auch hier sollte ein Unternehmen die sich bietenden Chance nutzen. Die DSGVO verlang dem Unternehmen viel ab. Hier steckt aber eine weitere, große Chance: Marketing. Die DSGVO bzw. das, was Sie daraus machen, lässt sich bereits als Komponente Ihrer Kommunikation verwenden. Denn wenn Sie die DSGVO konsequent umsetzen, werden Sie als zuverlässiges Unternehmen wahrgenommen. Sie heben sich damit automatisch von Unternehmen ab, die die DSGVO verpennt haben oder schlichtweg ignorieren. Man muss kein Fan von Qualitätssiegeln im Internet sein. Ganz im Gegenteil. Aber eine vollständige Umsetzung der DSGVO sagt aus, dass Sie es mit dem Schutz der Daten ihrer Kunden tatsächlich ernst meinen. Eine vollständige Umsetzung zeigt ihre Verlässlichkeit, sie zeigt ihre Kompetenz, mit Ihrer IT richtig umgehen zu können und sie zeigt, dass Sie den Kunden als höchste Priorität ansehen.
Packen Sie an, die DSGVO ist eine Geschichte voller Chancen!
Die Chancen der DSGVO sind mannigfaltig. Man muss es nur tun – auch wenn mitunter der Einstieg nicht leichtfällt. Um Ihnen diese Hürde zu nehmen, möchten wir Ihnen an dieser Stelle eine kurze Checkliste mitgeben, mit welcher Sie der DSGVO-Konformität – wenn es sowas denn überhaupt gibt – ein gutes Stück näherkommen:
- Passen Sie die Datenschutzerklärung auf Ihrer Homepage an. Gehen Sie dabei nicht vor nach „mehr bringt mehr“, sondern spezifizieren Sie nur die Sachen, die Sie wirklich benötigen.
- Denken Sie über die Ziele nach, die Sie mit Marketing und Vertrieb erreichen wollen. Falls es Sinn ergibt: gehen Sie sogar bis zu Ihrer Strategie hoch. Justieren Sie nach, wo es notwendig ist.
- Erstellen Sie ein Verfahrensverzeichnis mit Ihren Datenverarbeitungsprozessen und geben Sie die Datenklassen an. Gehen Sie im Zuge dessen ein bisschen tiefer in der Prozessbetrachtung und versuchen Sie, Potenziale zu heben.
- Klären Sie die Opt-ins von ihren vorhandenen Kontakten ab. Holen Sie sich ein neues Opt-in, wo die Gefahr besteht, dass das bestehende Opt-in nicht gültig sein könnte.
- Achten Sie darauf, dass besonders schützenswerte Daten (z.B. die von Minderjährigen) auch besonders geschützt werden. Stellen Sie dies durch geeignete Maßnahmen und Techniken sicher.
- Dokumentieren Sie alle Aktivitäten, die Ihre Kunden durchführen – und zwar lückenlos. Etablieren Sie Methoden, um der Auskunfts- und Löschpflicht jederzeit nachkommen zu können.
- Blicken Sie in die Zukunft. Fragen Sie sich, wo Sie stehen und wo Sie hinwollen. Richten Sie alle Maßnahmen auf Ihre Ziele aus.
- Nutzen Sie die Turbulenzen, um Gewohntes zu hinterfragen. Testen Sie neue Strategien zur Kundengewinnung und -bindung. Bieten Sie Mehrwerte und schaffen Sie für den Kunden neue Anreize, mit Ihnen in Kontakt zu treten.
- Scheuen Sie sich nicht, Hilfe zu holen, wenn Sie das Gefühl haben, verloren zu sein.
Mit der DSGVO werden die Karten neu gemischt. Jedes Unternehmen muss für sich selbst entscheiden, ob es die DSGVO adaptieren, oder sich (aktuell noch) unbekannten Risiken aussetzen will: dem finanziellen Risiko, das durch Verstöße droht und dem Reputationsrisiko, von dem man ausgehen kann, wenn ein missbräuchlicher Umgang mit Daten bekannt wird. Meiner Meinung nach überwiegen bei der DSGVO die Chancen – wenn man es richtig angeht. Die DSGVO mag zunächst wie Unwettergefahr im Hochsommer aussehen. Aber wie sagt man als Wandersbursch so schön? „Es gibt kein schlechtes Wetter, es gibt nur eine falsche Einstellung“. Oder so ähnlich.
Das Kleingedruckte
Langheinrich Consulting berät Sie ganzheitlich. Allerdings sind wir keine Juristen, weswegen der oben genannte Text keinesfalls als Rechtsberatung verstanden werden darf. Wir recherchieren gut und ausführlich. Dennoch übernehmen wir keine Garantie für Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität.
Die gute Nachricht: Wir sind im Bereich DSGVO optimal vernetzt und können Rechtberatung in einem sinnvollen Paket zusammen mit unseren Leistungen anbieten.
