Langheinrich Consulting

B2B und B2C E-Commerce Spagat als Hersteller meistern

14.12.2020 8:25 Kommentar(e) Von Peter

Gerade für Hersteller war es lange Zeit undenkbar, den Einzelhandel zu “umgehen” und direkt an Endkunden zu verkaufen. Und in der Tat, der Einzelhandel vs. Großhandel, B2B und B2C E-Commerce unterscheiden sich teilweise stark:

Über Messebesuche aufgebaut Kontakte akzeptieren häufig noch Bestellprozesse via Fax. Danach werden in Ihrem Lager Listen ausgedruckt und manuell die Paletten mit den Bestellungen zusammengestellt. So funktioniert B2C allerdings nicht. Anpassung an die Erwartungen von Endkunden sind wichtig. Zum Glück sind diese mit gut etablierten Shop-Systemen heute leichter als je zuvor.Auch Ihre internen Prozesse werden Sie auf eine Misch-Strategie erweitern und anpassen müssen. Schneller Versand, viele kleine Bestellungen, Marketingautomation und Kundensupport sind im B2C wichtige Kernbereiche.

Was ist der Auslöser für eine B2B und B2C E-Commerce Strategie?

Häufig stammt der Ansatz für Hersteller auch in den Direktvertrieb einzusteigen aus der fortschreitenden Digitalisierung. Das eigene Geschäftsmodell wird digitaler. Ein Launch oder Relaunch des eigenen B2B Shops ist geplant. Alle Produktdaten werden für den Online-Verkauf aufbereitet. Warenwirtschaft und Buchhaltung werden für die Integration mit dem Shop vorbereitet. Hier liegt jetzt nah, einfach selbst online B2C zu verkaufen.

Ein weiteres Bedürfnis für eine B2B und B2C E-Commerce-Strategie könnte eine neu einzuführende Marke sein. Sie können mit Marken in Nischensegmenten und über einen B2C Fokus relativ schnell Akzeptanz und Verbesserungsbedarf von einer Produktidee testen.

Direkter Vertrieb an Endkunden als Chance

Höhere Margen

Kundenfeedback

UX / Kundenerfahrung

Bessere Planbarkeit

Höhere Margen

Klar ist, wenn Sie direkt an Endkunden verkaufen, haben Sie höhere Margen, als wenn Sie B2B verkaufen. Wichtig ist hier, dass das Shopsystem, welches Sie auswählen, unterschiedliche Preismodelle unterstützt. Magento bietet diese Funktionalität von der Stange. Je nachdem wie Sie Ihre Magento-Shops aufbauen, können Sie B2C und B2B E-Commerce-Shop trennen, etwa unter verschiedenen Domains. Alternativ dazu können Sie auch die B2B-Kunden durch einen einfachen Log-in von B2C Kunden unterscheiden. Je nach Branche und Vertriebsmodell kann es allerdings sinnvoll sein, die beiden Verkaufskanäle stärker voneinander abzugrenzen. Gerade wenn bei Ihnen im B2B komplexere Versand- und Lieferkonditionen gängig sind und im B2C besonderer Wert auf Marketing und User Experience gelegt wird, macht eine technische Trennung der Shops oft Sinn.

Kundenfeedback

Ein Vorteil, der heutzutage immer mehr an Bedeutung gewinnt, ist das Feedback, welches Sie von Ihren Endkunden bekommen. Ähnlich wie auch Bewertungen bei Amazon erfahren Sie mit Reaktionen und Feedback von Kunden direkt, was Sie in der Produktion verbessern können. Im einfachsten Fall sammeln Sie Kundenfeedback sowohl positives als auch negatives in einfachen Tickets etwa in Ihrem CRM-System und können rudimentäre Analysen erstellen. Da Sie jetzt Ihren Feedbackkanal selbst in der Hand haben, können Sie sogar mehrere Maßnahmen treffen, um maximalen Nutzen zu ziehen.

  • Endkunden aktiv um Feedback fragen und das sogar ganz gezielt zu Themen, an denen Sie arbeiten.
  • Im Vergleich zum Einzelhändler können Sie, abhängig vom Feedback, Prozesse von Zulieferkette bis hin zum Endkunden und Aftersales optimieren.
  • Mit Feedback, welches Sie zentral sammeln, haben Sie die Möglichkeit über diverse Algorithmen Informationen zu extrahieren und gezielter zu analysieren.

Richtig eingesetzt sind Bewertungen äußerst wertvoll. Sie sollten diesen Wert auf keinen Fall unterschätzen.

UX / Kundenerfahrung

Mit der Kontrolle über Ihre eigenen B2C Channel haben Sie deutlich mehr Einfluss auf die User Experience, da Sie das Marketing selbst kontrollieren. Wie kann sich so etwas auswirken? Um eine starke Marke aufzubauen, ist es heute nicht mehr ausreichend, Ihre Produkte zu fotografieren und diese online zu stellen. Die Kundenansprache sollte durchdacht sein. Sie haben Personas entwickelt und erstellen eine Customer Journey Map. Wenn Sie B2C hier selbst angehen, haben Sie gerade hier die Vorteile! Die Markenkommunikation liegt ganz bei Ihnen und nicht bei Zwischenhändlern. Gehen Sie hier kreativ vor.

Es muss nicht immer ein riesiges Shop Projekt sein. Manchmal ist ein kleiner Nischenshop mit besonderem Design und User Interface ein Test wert.

Bessere Planbarkeit

Da Sie jetzt Ihre eigenen Kampagnen steuern und die Bestellungen selbst auswerten, können Sie Ihre Produktion deutlich besser planen. Mit Ihrem eigenen B2C Shop und anderen Verkaufskanälen bauen Sie auch Ihren eigenen Traffic auf. Nachdem Sie ein paar Monate getestet und optimiert haben, kennen Sie Ihre optimale Konversionsrate. Sobald das der Fall ist, können Sie jetzt Kampagnen und deren Ziele besser planen.

TODO

Wie gelingt eine B2B und B2C E-Commerce Misch-Strategie?

Es gibt viele unterschiedliche Ansätze. Eine wichtige Gemeinsamkeit haben diese fast alle: unterschiedliche Preismodelle. Achten Sie hier bei der Auswahl des Shop-Systems direkt darauf. Weitere Unterschiede hängen von Ihrem Unternehmen und dem Marketing ab. Erstellen Sie hier am besten eine Liste von Attributen, wie sich Ihre B2B-Strategie von der im B2C-Bereich unterscheiden soll. Denkbare Unterschiede sind hier Ansprache, Versandmethode, Zahlungsmodalitäten, Kundenregistrierung und viele mehr.

Diese Liste ist eine wichtige Hilfe bei der Auswahl der richtigen Systemlandschaft. Bauen Sie auf dieser auf, um ein Anforderungsdokument zu erstellen. Achten Sie bei den Anforderungen auch darauf, dass Sie einige Jahre in die Zukunft planen. Damit können Sie die Wahrscheinlichkeit reduzieren, dass Sie zu einer anderen E-Commerce-Plattform migrieren müssen.

E-Commerce Anwendungsszenarien im B2B aus unserer Praxis

Kunde:

Hersteller von Kunststoffprofilen, die bei Weiterverarbeitern zu einem komplexen Endkunden-Produkt (z. B. Tür oder Fenster) zusammengefügt werden. Unser Kunde verkauft also zu den Weiterverarbeitern, diese verkaufen das Endprodukt direkt an den Endkunden.

Zielsetzung:

Im B2B Umfeld sollen Prozesse vereinfacht und automatisiert werden. Die manuellen Arbeiten des Vertriebsinnendienstes sollen reduziert werden. Für die-B2B Kunden sollen ein besseres Kundenerlebnis und ein einfacher und komfortabler Zugang zu Dienstleistungen und Produkten geschaffen werden. Den „Premium B2B Kunden“ soll die Vermarktung der Endprodukte beim Endkunden erleichtert werden.

E-Commerce Anwendungsszenarien im B2B aus unserer Praxis

Um die Vermarktung der Endprodukte gemeinsam mit den Weiterverarbeitern zu intensivieren, wurde (nach einer Kundenbefragung und Potenzial-Analyse) ein maßgeschneidertes Komplett-Paket aus Marketing-Kampagne, Marketing Automation und B2B Partnershop entwickelt.

Marketing-Kampagne:

Um die Endkunden zu den Produkten der Weiterverarbeiter zu führen, wurde ein inhaltlich passendes Kampagnen Konzept entwickelt (u. a. Test-Wochen, Beratungs-Tage, 12 gute Gründe, etc.). Diese Inhalte werden dem Endkunden in einer regionalen Multi-Channel-Kampagne ausgespielt. Hier werden u. a. Google SEA, Google, Display-Network, 18/1, Radio etc., regional eingesetzt, um Traffic auf die Landingpage zum Thema zu bekommen. Die Marketingkampagne läuft unter der Marke des Weiterverarbeiters, da diese regional bekannt ist. Auf der Landingpage wird auch die Marke des Herstellers inkl. Content gespielt (ähnlich „Intel inside“).

Marketing Automation mit CRM:

Die Landingpage dient dann dazu, den Endkunden in die Themen zu involvieren und ihn durch hochwertigen Content oder ein attraktives Angebot zum Abschicken einer Anfrage/Kontaktwunsch oder zur Aufgabe einer Bestellung zu motivieren. Die Landingpage kommt hierbei bereits aus dem Marketing Hub, sodass alle nachgelagerten Mails und Bestätigungen automatisiert werden können. Die Daten der Endkunden fließen nach der DSGVO konformen Kontaktanfrage mit universeller Marketing-Permission direkt in das CRM, wo diese vom „Premium B2B Kunden“ weiterbearbeitet werden.

B2B Partnershop für Premium Kunden:

Mit diesem Modul aus der E-Commerce-Lösung unseres Herstellers hat unser „Premium B2B Kunde“ die Möglichkeit für seine Kunden, konkrete Angebote innerhalb der Kampagne zum Direktkauf über eine Landingpage zur Verfügung zu stellen. Über seine Homepage hat der Premium-Kunde zusätzlich die Möglichkeit, seinen Kunden Produkte, Ergänzungsprodukte, Zubehör sowie Verbrauchs- und Ersatzteile, zur Verfügung zu stellen.

B2B Werbemittelshop

Eine starke Vereinfachung in der Zusammenarbeit bringt für den Vertrieb auch der neu erstellte Werbeartikel-Shop. In diesem können die Kunden je nach Segment und Klassifizierung ihre Werbeartikel, kostenlos (Key-Accounts) oder zu unterschiedlichen Preisstaffeln (kleine und mittlere Kunden) bestellen. Ebenso kann sich der Vertriebsaußendienst die passenden Materialien für seine Kundenbesuche zusammenklicken und bestellen.

  • Deckenhänger
  • Broschüren
  • Kataloge
  • POS Material
  • Werbeartikel
  • Musterkoffer
  • Musterteile

B2B Shop Nachbestellung Teile

Für unseren Hersteller ist es besonders interessant, Möglichkeiten zu entwickeln, die für kleine und mittlere Kunden einen auszeichneten Service bedeuten. Dazu wurde für dieses Kundensegment ein entsprechend standardisiertes Angebot geschaffen, welches die Bedürfnisse dieser Kundengruppen zu 90 % abdeckt und so eine automatisierte Bearbeitung ermöglicht. So können die Kunden, die wir per Newsletter aus dem CRM über die neue Nachbestellmöglichkeit informiert haben, nach der Registrierung im Shop schnell und einfach Ihre Material- und Zubehörbestellung aufgeben. Der Kunde bekommt jederzeit transparent den Status seiner Bestellungen und kann rund um die Uhr komfortabel per Web, Handy oder App nachbestellen. Für den Hersteller fallen viel weniger manuelle Anfragen beim Vertriebsinnendienst an.

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