Marketing und CRM für den Mittelstand – ein Märchen über hohe Komplexität und hohe Kosten

Es war einmal ein Unternehmer…

…der war eigentlich ganz zufrieden. Eigentlich. Die Produktentwicklung lief gut, sein Unternehmen war innovativ, die Mitarbeiter waren allesamt zufrieden. Dennoch gab es Dinge, die ihn beschäftigten und die ihm graue Haare bereiteten. Wenn er einmal eine ruhige Minute hatte und Zeit, über sein Unternehmen nachzudenken, da wurde er nachdenklich.

Denn da erkannte er, dass es an vielen Stellen in seinem Unternehmen Baustellen gibt, die sein Wachstum behinderten: Sales-Prognosen waren teilweise sehr ungenau – einer seiner Vertriebsmitarbeiter ist nur damit beschäftigt, letztendlich wertlosen Interessenten hinterher zu telefonieren. Er als Unternehmer wusste teilweise gar nicht, wie viel mögliches Geschäft noch in der Pipeline ist und insgesamt arbeiten alle nicht so effizient zusammen, wie es sein könnte. Und dann war da noch die Kommunikation mit Kunden und neuen Kundengruppen. Es war mit einem hohen Aufwand verbunden, alle Personen mit aktuellen und für sie relevanten Inhalten anzusprechen.

Oft stellt sich der Unternehmer die Frage, ob es nicht unkompliziert möglich wäre, seine Probleme abzustellen. Er überlegte viel, recherchierte viel und sprach mit vielen seiner Leidgenossen. Immer war die Antwort, „das geht nicht, das kriegst du nicht hin, das ist viel zu kompliziert und zu teuer“. Die Bedenken nahm er sich zu Herzen, denn er wollte keinesfalls sein Unternehmen negativ beeinflussen und dabei wichtiges Geschäft verlieren.

Doch dann, an einem Tag, an dem der Unternehmer mal wieder ein bisschen wehmütig war, erschien ihm eine gute Fee und erzählte ihm von einer Welt, wo alle seine kleinen und größeren Probleme auf einmal gelöst waren. Alles was er tun musste, war, sich ein bisschen mit den aktuellen Trends in Vertrieb und Marketing zu beschäftigen.

Im Hier und Jetzt:
Vertrieb und Marketing ganzheitlich gedacht

Die effiziente Steuerung des Vertriebs, die Automatisierung von Prozessen, einheitliche Ansprache von Kunden – alles das ist heutzutage ein Muss, ohne die es auf umkämpften Märkten schwierig wird. Die gute Nachricht? Die Lösung ist vorhanden und besteht im Wesentlichen aus zwei Komponenten, die geschickt miteinander kombiniert werden müssen: CRM (kurz für „Customer Relationship Management“) und Marketing Automation.

Die Begriffe CRM und Marketing Automation sind nicht neu. So richtig etabliert haben sich die Konzepte dahinter allerdings noch nicht. Dabei hat sich die IT-Welt in den letzten Jahren stark verändert und es ist ohne viel Aufwand möglich, beides zu verheiraten und davon extrem zu profitieren.

Zunächst aber eine kurze Definition, als erstes für Marketing Automation:

Marketing Automation vereint Funktionen, mit denen sich Marketing-Kampagnen geplant und automatisiert umgesetzt werden können. Komponenten davon sind u.a. eine Marketing-Datenbank, das Tracking von Webseiten, die Kommunikation über diverse Kanäle, Workflows und eine Integration mit dem meist nachgelagerten CRM-System.

Schon sind wir beim Thema CRM, welches ebenfalls kurz definiert werden soll:

Customer-Relationship-Management, kurz CRM, ist ein strategischer Ansatz, der die Ausrichtung der kompletten Unternehmung in Richtung Kunde versteht. Ein CRM-System beinhaltet alle Funktionen, um dies umzusetzen, z.B. Kunden- und Kontaktpflege, Aktivitäten-Tracking, Vertriebs-Pipeline und die Kollaboration im Team.

Marketing Automation und CRM sind also alles andere als ein alter Hut. Sie bieten eine perfekte Basis für ein Unternehmen, die frühen Schritte der Geschäftsanbahnung – wo möglich und sinnvoll – zu automatisieren und die vertrieblichen Aktivitäten noch optimaler zu gestalten. Doch Marketing Automation und CRM sind natürlich nicht der Weisheit letzter Schluss: das Angebot eines Unternehmens muss erst gut präsentiert und verfügbar sein, bevor mit der Automatisierung und Optimierung begonnen werden kann. Und wenn man so weit ist, dann muss stets messbar gemacht werden, ob die Bemühungen auch Früchte tragen.

Komplex und teuer? Nein! – Der Werkzeugkasten für Kundenglück

Ist der Kunde glücklich, ist es der Unternehmer auch. Deshalb muss Kundenglück das höchste Ziel sein. Alles ist somit eine Wechselwirkung – vom Unternehmer, über Vertrieb und Marketing bis hin zum Kunden. Doch wie kann ein hohes Level an Kundenglück erreicht werden?

Automatisierung, systemisch unterstützter Vertrieb, Personalisierung und Automatisierung: dies sind die Bausteine des Kundenglücks – vor allem dann, wenn sie ganzheitlich gedacht und integriert umgesetzt werden. Das alles klingt erst mal komplex und teuer. Tatsächlich sind eine hohe Komplexität und hohe Kosten für jeden ein Problem, nicht nur für den Mittelstand.

Deshalb haben wir uns einen Werkzeugkasten überlegt, mit welchem Sie ihre Anforderungen modular, schrittweise und dennoch integriert umsetzen können. Der Werkzeugkasten beinhaltet alle Komponenten, die Sie brauchen, um Ihr Marketing und Ihren Vertrieb voranzubringen:

• ein Verwaltungssystem für Ihre Internetseite, um Ihr Angebot attraktiv und aktuell an den Mann zu bringen,
• Tools, um Kontakte automatisiert einzusammeln und hin zum Kaufinteressenten entwickeln,
• ein System, mit welchem die Arbeit des Vertriebs effizient gesteuert werden kann und
• Software, die dabei hilft, die Bemühungen messbar zu machen.

Das Besondere daran? Fast alle Komponenten sind als Open Source verfügbar. Das heißt, bis auf den Betrieb fallen erst mal keine Lizenzkosten an – auch wenn Sie die Komponenten kommerziell betreiben.

Website mit WordPress

Die Internetseite ist das Aushängeschild eines Unternehmens und gleichzeitig der erste Ansatzpunkt von Vertrieb und Marketing. Auf der Internetseite werden die Leistungen und Produkte beschrieben und die Mehrwerte, die der Kunde erhält, wenn er sich für Sie entscheidet. Eine Internetseite kann allerdings nur dann ihr Potenzial ausspielen, wenn alle notwendigen Informationen stets aktuell vorliegen und über eine sinnvolle Struktur einfach zugänglich sind – sowohl auf dem Desktop, als auch auf dem Smartphone. Weiterhin sollte eine Internetseite einen professionellen und attraktiven Eindruck beim potenziellen Kunden hinterlassen.

Um eine professionelle und ansprechende Unternehmensseite mit einfachen Mitteln aufbauen zu können, haben wir WordPress in unseren Baukasten integriert. WordPress ist eine so genannte CMS-Software. CMS steht für „Content Management System“ und klassifiziert Anwendungen, mit denen man Inhalte zentral gestalten, verwalten und veröffentlichen kann. WordPress bietet demnach die Möglichkeit, Internetseiten strukturiert aufzubauen. Der Cloud von WordPress ist, dass eine große Community dahintersteht. Das hat zur Folge, dass es für die meisten Anwendungszwecke bereits vorgefertigte Inhalte gibt. Ergänzt wird WordPress um so genannte Plugins, mit welchen professionelle Funktionen abgebildet werden können, z.B. ein Buchungssystem, ein Newsroom, ein eigener Supportbereich und so weiter. Mit wenig Aufwand lässt sich so ein kompletter Webauftritt umsetzen und das, ohne dass Lizenzkosten anfallen.

Marketing mit Mautic

Die erste Stufe im Marketing- und Vertriebs-Prozess ist das Sammeln von (möglichst vielen) Leads. Leads sind Kontakte mit einem Grund-Interesse, die aber noch ein Stück weit davon entfernt sind, Kunden zu werden – also quasi die Vorstufe von Interessenten. Leads werden gesammelt und nach und nach immer weiter behandelt – idealer Weise automatisch – bis sie zu echten Interessenten werden und vertrieblich angegangen werden können. Dazu gehören z.B. Online- und E-Mail-Marketing und das Scoring von Leads. Die automatische Behandlung nennt sich übrigens „Marketing Automation“. Marketing Automation ist lange Zeit ein Megatrend und ist mittlerweile angekommen.

Marketing Automation lässt sich mit Mautic einfach und kostengünstig umsetzen. Mautic ist eine Open Source-Lösung und beinhaltet einen beeindruckenden Funktionsumfang: es bietet alles, was man für die Automatisierung des Lead-Management benötigt. Die Basis von Mautic ist eine Datenbank, die alle Informationen über die Leads sammelt. Gekoppelt ist Mautic in der Regel an eine Website, wo die Informationen von unbekannten (per Cookie) und bekannten Leads (Kontakt hat sich z.B. für den Download eines Whitepapers registriert) gesammelt werden. Jede Aktion wird vermerkt und kann dazu verwendet werden, den Lead zu klassifizieren oder personalisiert anzusprechen. Abgerundet wird Mautic durch Editoren und Templates für Landing Pages und E-Mails, ein umfassendes Modul für E-Mail-Marketing und diverse Plugins, um den Funktionsumfang noch zu erweitern. Mautic wird angeboten als Cloud-Version und als Open Source-Variante – letztere lässt sich z.B. auf einem eigenen Server ohne Lizenzkosten betreiben.

CRM mit SuiteCRM

Ein weiterer, wichtiger Baustein ist das CRM-System. Ein solches System erleichtert die Zusammenarbeit im Vertrieb und dem Management und sorgt für angemessene Transparenz. CRM kommt dann zum Einsatz, wenn der Kunde im Spiel ist, also wenn Kontakte passieren, die dokumentiert werden müssen, wenn der Kunde über eine Aktion angesprochen werden soll, oder wenn dem Kunden ein konkretes Angebot unterbreitet wird. Wichtig: CRM ist weniger für die massenhafte Ansprache gedacht wie z.B. ein Marketing-System, sondern wenn es darum geht, individuelle Kunden möglichst effizient zu bedienen.

SuiteCRM haben wir deshalb ausgewählt, weil es einen Funktionsumfang hat, der als ausreichend aber nicht zu groß beschrieben werden kann. Kunden- und Kontaktverwaltung sind der absolute Standard, ebenso die Möglichkeit, Notizen oder Besuche zu speichern. Interessant wird es, wenn es um Zusammenarbeit geht. So bietet SuiteCRM die Möglichkeit, im Team an der Sales-Pipeline zu arbeiten, Aufgaben im Team zu teilen und sich mittels übergreifender Kalender zu organisieren. Abgerundet wird der Funktionsumfang durch eine Produkt- und Angebotsverwaltung und die Möglichkeit, alle Inhalte des CRM-Systems per Report abzurufen. SuiteCRM steht (teuren) Enterprise-Systemen und ist verfügbar bei diversen Hosting-Anbietern oder lizenzkostenfrei, wenn man sich selbst um das Hosting kümmert.

Tracking mit Google Analytics

Da, wo Marketing auf der Webseite gemacht wird, muss auch gemessen werden, wo das Marketing am meisten bringt (und wo vielleicht nicht so viel). Hierdurch lassen sich besonders gute Maßnahmen identifizieren und Erkenntnisse für weitere Aktionen und Inhalte ableiten. Kurzum: ein Unternehmen braucht Transparenz darüber, wo Marketing-Investitionen gerechtfertigt sind und einen hohen Return bringen. Die Stichworte, die in diesem Zusammenhang fallen müssen, sind Suchmaschinenoptimierung, Web-Tracking und -Analysen. Mit ersterem wird sichergestellt, dass die Unternehmensseite gut aufgebaut ist und demnach bei Suchanfragen (z.B. über Google) beim Suchenden ankommt. Mit Tracking und Analysen erfolgt die laufende Kontrolle der Webseite.

Das folgende Tool tanzt ein bisschen aus der Reihe – aber nur deshalb, weil es keine Open Source-Lösung ist. Das macht aber nichts, denn Google Analytics wird von Google dennoch kostenlos zur Verfügung gestellt. In unseren Baukasten ist Google Analytics zusätzlich deshalb gewandert, weil es einen hohen Funktionsumfang hat und dennoch benutzerfreundlich gestaltet ist. Mit Google Analytics können folgende Fragen beantwortet werden:

• Welche Inhalte sind für die Besucher besonders interessant?
• Woher kommen die Besucher auf meine Webseite?
• Wo verliere ich die Besucher wieder, also wo steigen sie aus?
• Wie lange bleiben die Besucher auf den einzelnen Seiten?
• Wie viele Besucher verlassen meine Webseite sofort wieder?
• Wie schnell laden die einzelnen Seiten, wenn ein Besucher darauf geht?

Sie können sich vorstellen, dass sie alleine mit diesen Funktionen bereits sehr viel über Ihre Besucher und die Qualität ihrer einzelnen Seiten erfahren können und somit reichlich Informationen darüber erhalten, wo sie vielleicht anpacken sollten. Das ist aber noch nicht alles. Zusätzlich erhalten Sie per Google Analytics weitere wertvolle Informationen über Ihre Besucher, nämlich demographische Merkmale, das Geschlecht, Informationen darüber, wofür sich Ihre Besucher interessieren und eine Aufteilung der Besucher in verschiedene Einteilungen hinsichtlich ihrer Kaufbereitschaft. Alles zusammen ist das perfekte Handwerkszeug, um die Marketingaktivitäten optimal auszusteuern und zu kontrollieren.

Alles im Einklang

Nachdem die Komponenten des Baukastens ausführlich beschrieben wurden, stellt sich berechtigter Weise die Frage: wie spielen die Teile nun zusammen? Auch hier haben wir eine Antwort: ganz einfach.

Die Basis ist die Webseite, die in WordPress erstellt wird. Nachdem diese für den Zweck optimal ausgestaltet wurde, wird sie ins Internet gestellt und damit verfügbar gemacht. Damit die Marketing Automation mit Mauticseine Effekte entfalten kann, muss es in die Webseite integriert werden. Dies ist ganz einfach durch ein WordPress-Plugin möglich. Dieses Plugin sorgt dafür, dass alle notwendigen Informationen nach Mautic übertragen werden. Zusätzlich kann man Formulare in Mautic erstellen und in WordPress einbinden, damit sich Leads z.B. für den Download eines Fachartikels registrieren können. Sind die Leads erst mal in Mautic, geht alles automatisch. Je nachdem, was sie weiter so auf der Webseite treiben, werden sie weiter getrackt und erhalten z.B. laufend einen Punktestand: je mehr Interaktion auf der Webseite, desto mehr Punkte. Ist ein bestimmter Punktestand erreicht – scheint das Interesse des Leads also so hoch zu sein, dass er zum Interessenten wird und sich der Vertrieb um ihn kümmern sollte, erfolgt eine automatische Übertragung des Interessenten in das CRM-System SuiteCRM – ebenfalls per Plugin. Dort kann der Interessent mit Methoden des CRM behandelt und schrittweise zum Kunden gemacht werden. Last but not least: über alle Schritte, die online passieren, wacht Google Analytics und liefert laufend Informationen darüber, wo optimiert werden kann.

Auch wenn wir nicht wollen, müssen wir an dieser Stelle das Word „IT-Architektur“ in den Mund nehmen – denn an unserem Baukasten sieht man, dass eine IT-Architektur auch einfach und effizient aufgebaut sein kann.

Zurück zum Unternehmer und der Fee

Nachdem die Fee zu ihm gesprochen hatte, hat der Unternehmer viel nachgedacht. Ist wirklich alles so kompliziert? Bestimmt nicht. Aber ist denn wirklich alles so einfach, wie es die Fee gesagt hatte? Das bestimmt auch nicht. Aber der Unternehmer hatte erkannt, dass die Welt zwar nicht immer einfach, aber eben auch nicht immer kompliziert ist. Und ihm ist klar geworden, dass er mit einfachen Mitteln viel erreichen kann und dass dazu wieder eine hohe Komplexität, noch hohe Kosten notwendig sind.

Und er lebte glücklich und zufrieden.

Die DSGVO ist in Kraft: eine kurze Bestandsaufnahme

Mit der DSGVO ist es ein bisschen so wie bei einer Sonntagswanderung im sehr warmen Juni mit trotzdem 50% Regenwahrscheinlichkeit. Man versucht, sich richtig gut darauf vorzubereiten, kann aber nicht alle Ereignisse abdecken. Im Zweifelsfall hat man immer die falschen Klamotten dabei.

Bei der DSGVO ist es ähnlich. Niemand weiß so richtig, wie man die DSGVO richtig umsetzt. Denn bis zum jetzigen Zeitpunkt gibt es noch keine Verfahren, geschweige denn Urteile. Die ersten Abmahnungen wurden zwar zugestellt. Noch ist aber fraglich, ob sie tatsächlich mit Erfolg gekrönt sein werden. Zusätzlich steht noch in den Sternen, ob Verstöße gegen die DSGVO überhaupt wettbewerbsrechtlich abgemahnt werden können.

Die noch fehlende Rechtsprechung ist auch weiterhin das Hautproblem hinter der DSGVO: niemand weiß, was richtig oder falsch ist. An sich die die DSGVO nämlich eine gute Sache. Sie sorgt für mehr Transparenz und Datensicherheit für Endverbraucher. Und Unternehmen sind gezwungen, endlich mal wieder richtig zu entrümpeln. Trotzdem bleibt ein gehöriger Rest Unsicherheit für Unternehmen. Erst wenn Urteile gesprochen werden, werden wir erfahren, was gut ist und was nicht. Bis dahin werden sich Unternehmen weiterhin an Best Practices orientieren, die Konformität versprechen.

Was sich mit der DSGVO für Marketing Automation und CRM ändert

Vielerorts wurde der Untergang von Marketing und CRM kolportiert. Was soll man als Marketer denn auch machen, wenn kein Opt-in mehr gültig ist, wenn man kaum mehr Daten zu Personen abfragen kann und wenn man bei jedem E-Mailing Gefahr läuft, bis ans Ende seiner Tage verklagt zu werden?

Tatsächlich ändert sich mit der DSGVO so einiges im Bereich Marketing und CRM. Aber wird es wirklich schlechter? Wir sagen: NEIN.

Durch die DSGVO herrscht ein höherer Grad an Freiwilligkeit durch den Endverbraucher: niemandem kann mehr auferlegt werden, für eine kleine Gegenleistung alle Daten von der eigenen Schuhgröße bis zur Kontonummer preisgeben muss. Der Grad der Personalisierung wird also ein anderer sein, zumindest zu Beginn der Marketing-Kette. Ebenso zieht die DSGVO die Pflicht nach sich, Kundeninteraktionen zu dokumentieren und somit nachvollziehbar vorzuhalten. Das mag erst mal anstrengend sein, sorgt aber für Klarheit. Und zwar auf der Unternehmens- als auch auf der Endverbraucherseite.

Letztendlich sind Unternehmen – im eigenen Interesse – in der Pflicht, durch einen hohen Grad an Transparenz und Plausibilität einen realen Kundennutzen zu schaffen und diesen über Marketing zu transportieren. Vorgaukeln war gestern, Fakten sind heute.

Durch die DSGVO Marketing und CRM verbessern

Chance 1: Erhöhen Sie die Qualität ihres Datenbestandes

Die DSGVO stellt hohe Ansprüche an das Opt-in-Verfahren und dessen Dokumentation. Auch wenn Sie Kontakte bereits durch ihren Opt-in-Prozess geführt haben, heißt das noch lange nicht, dass dieser Opt-in auch nach Inkrafttreten der DSGVO noch gültig ist. Beispielsweise lässt die DSGVO die Interpretation zu, dass es nicht möglich ist, einen globalen Opt-in („Einwilligung zu Werbung für alle Produkte“) einzuholen – ein Opt-in muss auf einen spezifischen Bereich begrenzt sein („Einwilligung zu E-Mail-Werbung für den Produktbereich XY“).

Hat sich ein Unternehmen also einen globalen Opt-in geholt, muss dieser durch die DSGVO näher spezifiziert und nochmal eingeholt werden. Man muss seine Kunden anschreiben und sie um einen erneuten Opt-in bitten. Und die Kunden, die einem diesen neuen Opt-in nicht geben, die muss man löschen. Zunächst einmal klingt das wenig attraktiv, da es aufwendig ist und man wertvolle Kontakte verliert. Aber dahinter steckt auch viel Positives. Denn sind Kontakte, die einen erneuten Opt-in nicht geben wollen, überhaupt wertvoll?

Das Einholen eines neuen Opt-ins bietet die Chance, die Liste auf solche Kontakte zu reduzieren, die tatsächlich aktiv und interessiert sind. Der Rest der Kontakte fällt weg und wird in Zukunft nicht mehr marketing- und vertriebstechnisch angegangen. Das führt zu einer höheren Qualität des Datenbestandes, zu höheren Response-Quoten und zu niedrigeren Kosten.

Chance 2: Verschlanken Sie ihre Marketing Automation und ihr CRM

Die Erfahrung zeigt, dass Unternehmen, Marketer und Vertriebler teilweise wie Jäger und Sammler agieren, die gar nicht genug Daten in ihrer Marketingdatenbank oder ihrem CRM-System haben können. Aber geschieht dies immer mit Bedacht? Werden Nutzen und Qualität immer im Auge behalten? Wird vorher genau festgelegt, welche Daten benötigt werden und die Datenbasis und das Tracking hieran ausgerichtet? Oftmals stellt sich schnell Ernüchterung ein. Viele Daten sind nämlich noch kein Garant für ein florierendes Geschäft. Deshalb unser Appell: alles muss raus!

Naja, nicht ganz. Aber die DSGVO ist der perfekte Zeitpunkt für einen Frühjahrsputz. Stellen Sie sich die Frage, welche Informationen Sie tatsächlich über ihre Kontakte brauchen. Vermutlich können Sie einiges weglassen, was sie über die Jahre angesammelt und nie verwendet haben. Dass im CRM steht, dass Ihr Kunde gerne Golf spielt, das ist völlig in Ordnung. Vielleicht lassen sich hierdurch Gemeinsamkeiten erkennen oder solche Profilinformationen in Kampagnen verwenden. Wenn im CRM allerdings steht, wie die Ehefrau des Kunden heißt oder gar dessen Kinder – solche Informationen sollten kritisch hinterfragt werden. Für Software gilt im Übrigen das gleiche: nicht wirklich verwendete Komponenten können entfernt werden. Vielleicht sammeln Sie ja über Web-Tracking oder ominöse Pixel viele Daten, die Sie nie verwendet haben. Dieser Overhead kann eingespart werden und erleichtert Ihnen somit die zukünftige Arbeit.

Die DSGVO ist ein sehr guter Anlass, sich die Frage zu stellen, „was brauche ich wirklich?“ und das nicht Benötigte konsequent auszusparen. Ihre Interessenten und Kunden werden es Ihnen danken, wenn sie nicht auf Schritt und Tritt verfolgt werden. Auch wenn Jäger und Sammler an immer mehr interessiert sind: unnötiger Ballast kostet Zeit bei der Erfassung und Verarbeitung, nicht (mehr) benötigte Software oder Teile davon belasten den Betrieb.

Chance 3: Werden Sie schneller und effizienter und gewinnen Sie an Qualität

Wenn der Begriff „Verfahrensverzeichnis“ fällt, dann stehen den Leuten regelmäßig die Schweißperlen auf der Stirn. Laut DSGVO gehört ein solches Verzeichnis zum Pflichtprogramm. Dort müssen alle Prozesse dokumentiert werden, die mit der Erhebung und Verarbeitung personenbezogener Daten zu tun haben. Warum ist das nicht gut? Weil es aufwendig ist. Denn für ein Verfahrensverzeichnis reicht es nicht, die Prozesse zu nennen. Es muss ein Verantwortlicher bestimmt werden, der Zweck der Verarbeitung muss angegeben werden, die Schritte der Verarbeitung sind zu beschreiben, die Rechtsgrundlage der Verarbeitung muss vorliegen, und so weiter und so fort – und das alles nicht nur einmal, sondern für jeden Prozess.

Aber auch hier liegt ein großes Potenzial für Ihr Unternehmen: wenn man die Prozesse nämlich schon umfassend dokumentieren muss, dann kann man sie sich gleich etwas detaillierter ansehen und bei dieser Gelegenheit auch anpassen, da wo es sich anbietet. Eine umfassende Prozessoptimierung ist natürlich eine ganz andere Baustelle. Jederzeit möglich sind aber Quick Wins, die zum Beispiel zu niedrigeren Durchlaufzeiten oder zu einer höheren Qualität führen. Und solche Quick Wins findet man heraus, wenn man die Prozesse für das DSGVO-Verfahrensverzeichnis eben nicht nur runterschreibt, sondern an den passenden Stellen ein wenig in die Tiefe geht.

Chance 4: Stellen Sie ihr Marketing infrage und ziehen Sie Schlüsse daraus

Für den Endverbraucher ist die DSGVO ein echter Mehrwert: für weniger seiner/ihrer Daten bekommt er/sie die gleiche Gegenleistung wie vorher. Musste man vor Inkrafttreten der DSGVO datentechnisch noch die Hosen herunterlassen, wenn man ein Whitepaper herunterladen wollte, so ist hierfür – wenn DSGVO und ePrivacy konsequent umgesetzt sind – nur noch die E-Mail-Adresse notwendig.

Auch heutzutage werden massenhaft Post- oder E-Mailings an riesige Kundenlisten herausgeblasen. Sie sind ein – immer noch viel zu präsentes – Überbleibsel aus Zeiten, wo die Auflage die wichtigste Kennzahl war. Mit der DSGVO dürften die Tage des Outbound-Marketing nun endgültig gezählt sein. Outbound ist out! Outbound-Marketing basiert in der Regel auf langen (viele Personen) und breiten (viele Attribute über Personen) Listen, die teilweise sogar nicht selbst erstellt, sondern eingekauft wurden. Dies steht aber in direktem Widerspruch zur DSGVO: Sie müssen mit weniger Personen und weniger Attributen zu ihren Personen genauso viel machen wie vorher. Geht das?

Natürlich geht das. Und zwar mit Inbound-Marketing. Mit Inbound-Marketing treten Sie eben keine großen Wellen mehr los, sondern es passiert genau das Gegenteil. Sie überlegen sich sehr gut, was Ihre Zielgruppe ist, und bieten genau den Content (z.B. auf Ihrer Internetseite oder in Ihren Social-Media-Kanälen) an, den Ihre Zielgruppe gut findet. Was passiert dann? Content is King: Nach und nach werden Suchmaschinen die Relevanz Ihres Contents erkennen und Ihre Zielgruppe zu Ihnen leiten.

Die DSGVO stellt in diesem Fall eine Win-Win-Situation dar: Ihre potenziellen Kunden erhalten nur den Content, der für sie relevant ist und Sie erhalten nur die Kunden, die sich für Ihre Produkte oder Dienstleistungen interessieren. Auf beiden Seiten wächst also sofort die Qualität – bei niedrigeren Kosten und weniger erhobenen Daten.

Chance 5: Bauen Sie das Vertrauen Ihrer Kunden aus

Verbraucher haben mehr denn je ein Recht auf Transparenz über ihre Daten. Es bestehenden für die Unternehmen umfassende Auskunftspflichten und der Verbraucher hat das Recht, vergessen zu werden. Ebenso müssen Unternehmen dafür Sorge tragen, dass alle gespeicherten Daten und die damit verbundenen Prozesse sauber dokumentiert sind. Das alles ist nicht neu, hat aber mit der DSGVO eine deutliche Verschärfung erfahren.

Zu Recht sagt man, dass die (richtige!) Umsetzung der DSGVO aufwendig und deshalb sehr teuer ist. Aber auch hier sollte ein Unternehmen die sich bietenden Chance nutzen. Die DSGVO verlang dem Unternehmen viel ab. Hier steckt aber eine weitere, große Chance: Marketing. Die DSGVO bzw. das, was Sie daraus machen, lässt sich bereits als Komponente Ihrer Kommunikation verwenden. Denn wenn Sie die DSGVO konsequent umsetzen, werden Sie als zuverlässiges Unternehmen wahrgenommen. Sie heben sich damit automatisch von Unternehmen ab, die die DSGVO verpennt haben oder schlichtweg ignorieren. Man muss kein Fan von Qualitätssiegeln im Internet sein. Ganz im Gegenteil. Aber eine vollständige Umsetzung der DSGVO sagt aus, dass Sie es mit dem Schutz der Daten ihrer Kunden tatsächlich ernst meinen. Eine vollständige Umsetzung zeigt ihre Verlässlichkeit, sie zeigt ihre Kompetenz, mit Ihrer IT richtig umgehen zu können und sie zeigt, dass Sie den Kunden als höchste Priorität ansehen.

Packen Sie an, die DSGVO ist eine Geschichte voller Chancen!

Die Chancen der DSGVO sind mannigfaltig. Man muss es nur tun – auch wenn mitunter der Einstieg nicht leichtfällt. Um Ihnen diese Hürde zu nehmen, möchten wir Ihnen an dieser Stelle eine kurze Checkliste mitgeben, mit welcher Sie der DSGVO-Konformität – wenn es sowas denn überhaupt gibt – ein gutes Stück näherkommen:

• Passen Sie die Datenschutzerklärung auf Ihrer Homepage an. Gehen Sie dabei nicht vor nach „mehr bringt mehr“, sondern spezifizieren Sie nur die Sachen, die Sie wirklich benötigen.
• Denken Sie über die Ziele nach, die Sie mit Marketing und Vertrieb erreichen wollen. Falls es Sinn ergibt: gehen Sie sogar bis zu Ihrer Strategie hoch. Justieren Sie nach, wo es notwendig ist.
• Erstellen Sie ein Verfahrensverzeichnis mit Ihren Datenverarbeitungsprozessen und geben Sie die Datenklassen an. Gehen Sie im Zuge dessen ein bisschen tiefer in der Prozessbetrachtung und versuchen Sie, Potenziale zu heben.
• Klären Sie die Opt-ins von ihren vorhandenen Kontakten ab. Holen Sie sich ein neues Opt-in, wo die Gefahr besteht, dass das bestehende Opt-in nicht gültig sein könnte.
• Achten Sie darauf, dass besonders schützenswerte Daten (z.B. die von Minderjährigen) auch besonders geschützt werden. Stellen Sie dies durch geeignete Maßnahmen und Techniken sicher.
• Dokumentieren Sie alle Aktivitäten, die Ihre Kunden durchführen – und zwar lückenlos. Etablieren Sie Methoden, um der Auskunfts- und Löschpflicht jederzeit nachkommen zu können.
• Blicken Sie in die Zukunft. Fragen Sie sich, wo Sie stehen und wo Sie hinwollen. Richten Sie alle Maßnahmen auf Ihre Ziele aus.
• Nutzen Sie die Turbulenzen, um Gewohntes zu hinterfragen. Testen Sie neue Strategien zur Kundengewinnung und -bindung. Bieten Sie Mehrwerte und schaffen Sie für den Kunden neue Anreize, mit Ihnen in Kontakt zu treten.
• Scheuen Sie sich nicht, Hilfe zu holen, wenn Sie das Gefühl haben, verloren zu sein.

Mit der DSGVO werden die Karten neu gemischt. Jedes Unternehmen muss für sich selbst entscheiden, ob es die DSGVO adaptieren, oder sich (aktuell noch) unbekannten Risiken aussetzen will: dem finanziellen Risiko, das durch Verstöße droht und dem Reputationsrisiko, von dem man ausgehen kann, wenn ein missbräuchlicher Umgang mit Daten bekannt wird. Meiner Meinung nach überwiegen bei der DSGVO die Chancen – wenn man es richtig angeht. Die DSGVO mag zunächst wie Unwettergefahr im Hochsommer aussehen. Aber wie sagt man als Wandersbursch so schön? „Es gibt kein schlechtes Wetter, es gibt nur eine falsche Einstellung“. Oder so ähnlich.

Das Kleingedruckte

Langheinrich Consulting berät Sie ganzheitlich. Allerdings sind wir keine Juristen, weswegen der oben genannte Text keinesfalls als Rechtsberatung verstanden werden darf. Wir recherchieren gut und ausführlich. Dennoch übernehmen wir keine Garantie für Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität.

Die gute Nachricht: Wir sind im Bereich DSGVO optimal vernetzt und können Rechtberatung in einem sinnvollen Paket zusammen mit unseren Leistungen anbieten.

In unserer Reihe über Marketing Automation, informieren wir über Fragestellungen, die auch in unseren Beratungsgesprächen bei Kunden oft eine Rolle spielen. Wir zeigen Ihnen die Welt der Marketing Automation, einer Facette der Digitalisierung, die bereits Realität geworden ist und an der in Zukunft kein Weg mehr vorbeiführen wird. In unserem ersten Artikel dieser Reihe nehmen wir Sie mit auf die Reise zu Definition, Nutzen und Funktionsweise.

Der Nutzen von Marketing Automation

Marketing Automation lässt sich streng genommen relativ einfach definieren:

“Mit Marketing Automation wird Marketing automatisiert.”

Auch wenn in diesem (zugegebenermaßen plumpen) Satz viel Wahrheit steckt, ist es natürlich nicht ganz so simpel. Bei Marketing Automation geht es nämlich um viel mehr, als um die reine Automatisierung von Marketing-Aktivitäten. Es geht darum, anders zu sein. Es geht darum, schneller zu sein. Und es geht darum, besser zu sein.

Marketing ist in allen Bereichen des Lebens absolut präsent. An allen Ecken und Enden findet werbliche Ansprache statt, vor allem natürlich über digitale Kanäle. Der Vorteil davon ist sicherlich die Kosteneffizienz: heutzutage ist es günstig wie nie, für wenig Geld an ordentlich Reichweite zu kommen. Weiterhin gelingt es über das Internet, mögliche Kunden bereits zu einem sehr frühen Zeitpunkt zu identifizieren und anzusprechen. Diese Möglichkeiten hat aber jeder, deshalb ist es heute viel schwieriger, aus der Masse herauszustechen.

An genau dieser Stelle setzt Marketing Automation an. Mit Marketing Automation soll die perfekte Ansprache des Kunden erreicht werden: der richtige Inhalt zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Und das noch völlig automatisiert, um nicht in der Masse unterzugehen und den Marketers genug Möglichkeiten einzuräumen, anders und besser zu sein. Massenansprache ist nun endgültig vorbei, die Bedarfe und Bedürfnisse des Einzelnen zählen.

Definition und Einordnung von Marketing Automation

Nun lautet die berechtigte Frage: Und warum nun Marketing Automation. Die Antwort ist nicht kompliziert, muss aber weiter gefasst werden.

Leads, also Interessenten für ein Produkt oder eine Dienstleistung, sind die Basis vom unternehmerischen Erfolg. Das ist noch keine bahnbrechende Erkenntnis. Man könnte nun die These aufstellen, dass eine größere Zahl an Leads zu größerem Erfolg führt. Aber genau hier liegt das Problem: ein Team aus Marketing und Vertrieb kann ohne hohen Automatisierungsgrad nur eine begrenzte Zahl an Leads abhandeln. Auf neudeutsch: es skaliert nicht. Mit Marketing Automation kann man genau dieses Problem in den Griff kriegen, denn mit Marketing Automation ist Skalierbarkeit gegeben:

1. Mit Marketing Automation kann eine große Anzahl von Leads automatisiert bedient werden
2. Marketing Automation sorgt für Skalierung – ohne Mehraufwand im Marketing kann die Anzahl von Leads drastisch erhöht werden
3. Mit Marketing Automation können durch eine Reduktion von Benutzerinteraktion Kosten eingespart werden
4. Marketing Automation sorgt dafür, dass ein detailliertes Verhaltensbild von Interessenten erstellt wird und dass keine Informationen verloren gehen
5. Mit Marketing Automation kann die Marketingansprache peu à peu optimiert werden, was zu höherer Effizienz und niedrigeren Kosten führt

So funktioniert Marketing Automation

Marketing-Datenbank

Datensilos sind der Feind des Marketings. In Silos dümpeln Daten vor sich hin, sind nicht übergreifend verfüg- und deshalb schwierig nutzbar. Deshalb ist es gleichermaßen Ziel und Grundvoraussetzung von Marketing Automation, alle notwendigen Daten in einer zentralen Datenbank vorliegen zu haben. Diese Datenbank stellt für Marketing den „Point of Truth“ dar und damit die Basis von Marketing Automation. In ihr wird alles über Kunden (und solche, die es werden sollen) strukturiert gespeichert.

Lösungsanbieter für Marketing Automation bieten in der Regel als Teil ihres Pakets eine solche Datenbank an, in welcher die notwendigen Strukturen und dennoch ausreichend Flexibilität für besondere Anforderungen vorhanden sind. “Struktur” ist das Stichwort: alle Daten müssen verarbeit- und auswertbar vorliegen. Sollen mit Marketing Automation unstrukturierte oder massenhafte Daten verarbeitet werden, müssen in der IT-Architektur geeignete Komponenten vorgeschaltet werden.

Während die Datenbank an sich eine technische Komponente darstellt, liegen viele Chancen (und ein paar Risiken) in ihrem Aufbau: dieser muss als klar zu strukturierender Prozess angesehen werden, welcher auf der einen Seite die Struktur an sich beinhaltet und auf der anderen Seite Strategien, wie die Datenbank befüllt werden soll. Mit sinnvollem und durchdachtem Datenmanagement ist das Ziel greifbar: ein hoher Grad an Genauigkeit, Vollständigkeit und Wahrheitsgehalt – alles wesentliche Faktoren für eine erfolgreiche Marketing Automation.

Lead-Generierung und -Management

Die Generierung neuer Leads ist Sinn und Zweck von Marketing. Doch zunächst eine Definition des Begriffs “Lead”:

“Lead” bezeichnet den ersten Kontakt zwischen einem potenziellen Neukunden und einem Unternehmen. Hierbei hinterlässt der Interessent freiwillig seine Kontaktdaten, meistens im Tausch gegen eine kostenlose Leistung (z.B. im Rahmen eines Fachartikel-Downloads).

Die Definition beschreibt bereits die Basis der Lead-Generierung. Eine gute Lösung für Marketing Automation stellt Funktionen zur Verfügung, um genau dies umzusetzen: die Verwaltung von Landing Pages, von dort integrierten Lead-Formularen und die Ablage von downloadbarem Content (z.B. Fachartikel oder Whitepaper).

In diesem Zusammenhang soll noch der Begriff “Tagging” genannt werden. Während man bis vor wenigen Jahren dazu tendiert hat, Personen in fest vordefinierte Kategorien einzuordnen, wendet man heute so genannte Tags (= Schlagworte) an, um Informationen zu speichern. Tags bieten eine hohe Flexibilität, lassen sich aber ebenso vordefinieren, um Wildwuchs zu vermeiden.

Lead-Nurturing und -Scoring

Nun wird es interessant, denn mit Lead-Nurturing und -Scoring befindet man sich bereits mitten in der Marketing Automation. Nachdem also ein Lead in der Marketing-Datenbank gelandet ist, können mit ihm gewisse Dinge angestellt werden. Dies passiert immer mit dem Ziel, ihm weitere Informationen zu entlocken und ihn nach und nach vom Lead zum richtigen Interessenten haben. Der Lead wird ebenso lange gefüttert („nurture“ ist Englisch für füttern), bis er den Optimalzustand für das Unternehmen erreicht hat: er kann mit möglichst vielen Informationen angereichert an den Vertrieb übergeben und dort weiter behandelt werden.

Lead-Scoring ist ein Mechanismus, der in den meisten Fällen beim Lead-Nurturing zum Einsatz kommt. Im Wesentlichen erhält ein Lead – neben den bereits beschrieben Schlagworten – Punkte für bestimmte Funktionen. Beispielsweise könnte der Besuch einer Unterseite mit Preislisten 1 Punkt wert sein, das Öffnen einer E-Mail 2 Punkte und der Download eines Fachartikels 3 Punkte. Sammelt der Lead ausreichend Punkte an, wird er nach und nach wertvoller. Überschreitet er eine bestimmte Punkteschwelle, wandert er in den Verantwortlichkeitsbereich des Vertriebs.

Segmentierung

Mit Segmentierung wird versucht, gleichartige Leads zusammenzufassen, um eine gewisse (!) Vereinheitlichung zu erreichen. Beispielsweise können Segmente auf Basis heruntergeladener Inhalte gebildet werden, über demographische Merkmale oder über Interaktionen des Leads. Die Segmentierung basiert auf frei anwendbaren Filterregeln und wird von der Lösung für Marketing Automation laufen automatisch durchgeführt.

Personalisierung

Personalisierung hat eine Schlüsselbedeutung im Marketing. E-Mail-Nachrichten mit personalisiertem Betreff werden um 26% häufiger geöffnet, die E-Mail-Klickrate steigt bei personalisierten E-Mails um 14% und die Abschlusswahrscheinlichkeit ist bei personalisierten Inhalten 10% höher. Alles in allem bedeutet dies: ein höherer Grad an Personalisierung führt zu höheren Umsätzen.

Das Gute? Personalisierung ist bei allen namhaften Lösungen für Marketing Automation bereits eingebaut. Dies bedeutet in der Praxis, dass alle Lead-Attribute, Schlagworte und Segment-Informationen in E-Mails, Landing Pages usw. verwendet werden können, um den potenziellen Kunden gezielt anzusprechen.

Omni-Channel

Omni-Channel ist eigentlich ein Megatrend für sich, gehört aber zu Marketing Automation untrennbar dazu. Omni-Channel bedeutet die nächste Stufe der Kundenerfahrung: der Kunde kann über alle von ihm gewünschten Kanäle Informationen erhalten oder senden und kann – das ist der wesentliche Unterschied zum allseits bekannten Multi-Channel – die Kanäle jederzeit wechseln, ohne seine persönliche Customer Journey zu verlassen.

Omni-Channel ist beispielsweise im Handel besonders relevant. Heutzutage ist es gang und gäbe, dass ein Kunde am Point of Sale (z.B. im Ladengeschäft) einen Artikel ansieht, sich diesen vom Personal in seinen virtuellen Warenkorb legen lässt, sich zu Hause über das Smartphone nochmals informiert und dann den Artikel kauft. Andere Szenarien sind ebenfalls denkbar, zum Beispiel die Verwendung des Smartphones zum Einkaufen im Laden.

Was hat dies nun mit Marketing Automation zu tun? Marketing Automation gliedert sich direkt ein und ist die Basis für Omni-Channel und zeichnet verantwortlich für die nahtlose Kommunikation – über mehrere Geräte hinweg. In der Lösung für Marketing Automation werden die Kanäle verwaltet, orchestriert und für die Marketingansprache optimiert.

Der Beispiel-Klassiker: Fachartikel-Download

Nachdem nun bekannt ist, wie Marketing Automation in der Theorie arbeitet, drängt sich die Frage auf: wie funktioniert das Ganze nun in der Praxis? Einsatzzwecke gibt es extrem viele. Manche sind extrem komplex, manche sind eher einfach. Während des beschriebene Szenario von Omni-Channel am Point of Sale schon eine größere Sache ist, ist eine Dankes-E-Mail nach einem Kauf eigentlich State-of-the-Art. Vor allem bei der Dankes-E-Mail – so einfach sie sein mag – sollte man sich im Klaren darüber sein, dass es sich auch hier um Marketing Automation handelt. Denn die Dankes-E-Mail ist nichts anderes als Kundenkommunikation auf dem präferierten Kanal.

Aber nun zum Beispiel: Ein produzierendes Unternehmen vertreibt seine Artikel über Zwischenhändler. Die Geschäftsleitung hat beschlossen, neue Zwischenhändler nicht per Kaltakquise zu generieren, sondern durch das geschickte Platzieren von Fachartikeln auf der Unternehmenswebseite, bei denen es um Anwendungsfälle der produzierten Artikel geht. Marketing Automation soll dazu verwendet werden, neue Interessenten auf der Webseite zu erfassen, sie nach und nach zu qualifizieren und dann an den Vertrieb zu übergeben.

Hier die Umsetzung im Detail – vollständig unterstützt durch Marketing Automation:

1. Der Fachartikel wird in der Lösung für Marketing Automation hinterlegt. Dies ist notwendig, damit stets getrackt wird, von wem der Fachartikel heruntergeladen wurde.
2. Danach wird eine Landing Page erstellt. Diese beinhaltet ein Web-Formular, bei dem der Interessent seine E-Mail-Adresse eingeben muss, um den Fachartikel per E-Mail zu erhalten. Die Landing Page basiert auf einem Template und sieht so aus wie die Unternehmenswebseite – natürlich optimiert auf Conversions und mit griffiger Call-to-Action.
3. Zusätzlich werden weitere Fachartikel und andere Inhalte in die Lösung für Marketing Automation hinterlegt, um weiteres Material für den neuen Interessenten zu haben.
4. E-Mail ist in dieser Automation der Kanal der Wahl, da er kostengünstig und effizient ist. Alles an Material wird also in E-Mail-Templates hinterlegt, z.B. Download-Links für die vorhandenen Fachartikel und weitere Text.
5. Um alles zusammenzuführen wird ein Workflow definiert. Startpunkt ist das Ausfüllen des Web-Formular durch einen neuen Interessenten.

Wenn sich nun ein neuer Interessent für den Fachartikel interessiert und bereit ist, dafür seine Kontaktdaten herzugeben, wird er automatisch durch den kompletten Workflow geleitet. Nach und nach werden ihm die hinterlegten Fachartikel zugesandt, um sein Interesse stetig zu steigern. Alles, was er tut, wird getrackt – beispielsweise das Öffnen von Fachartikeln und sein Surfverhalten auf der Unternehmenswebseite. Alle Aktionen beeinflussen das Scoring, die Verschlagwortung und die Schritte, die als nächstes im Workflow ausgeführt werden. Erreicht der neue Interessent eine bestimmte Punktzahl, wird der Kontakt automatisch in das CRM-System überspielt.

Dieses Szenario ist komplett mit Marketing Automation abgebildet werden. Anfangs muss in strategische Planung und definierte Workflows investiert werden. Wenn allerdings das System steht und funktioniert, können Tag für Tag beliebig viele Leads durch das beschriebene Setup geleitet werden – und zwar ohne Interaktion durch das Marketing. Erst wenn der Lead qualifiziert ist, wird er an den Vertrieb übergeben und kann dort höchstpersönlich bedient werden.

Marketing Automation ist mehr als ein Trend

In Marketing Automation steckt ein sehr großes Potenzial. Marketing Automation basiert auf etablierten Techniken und Methoden, die eigens dafür zusammengeführt und optimiert worden sind. Die Anzahl der angebotenen Lösungen und die Vielzahl an Anwendungsfällen sprechen für sich. Marketing Automation ist mehr als ein Trend. Marketing Automation ist gekommen, um zu bleiben.